運動界愛瑪士：lululemon的商業模式

Nike作為運動用品零售業龍頭，是許多運動品牌看齊與競爭的對象，也是大部分運動族群的運動用品首選。但你知道2023年第一季營收超越Nike的是誰嗎？不是愛迪達也不是Under Armor，是擁有運動界愛瑪士稱號的 lululemon 。一個從女性瑜伽品牌開始的加拿大品牌如何擊敗Nike，就讓我們從商業模式的角度來看吧。

lululemon 成立於1998年，總部位於加拿大溫哥華。lululemon 最初是一家瑜伽服裝零售商，現為全球著名運動服裝品牌。截止2023年第一季， 公司在美國、加拿大、中國、澳洲、英國、韓國、德國等18個國家開設直營門市， 全球共計655家店。

lululemon 的核心價值為「致力於提供積極與健康的生活方式，透過多元的產品與服務，打造多元及包容的社群服務，並在身體與心理上面都幫助顧客達成健康福祉（Wellness）。」

從創造價值出發，以服務體驗代替產品，並以數位化的方式連結顧客，三大創新方式轉型傳統運動用品商業模式，在運動用品市場中創造自己的獲利模式。下圖為 lululemon 的商業模式，就讓我們看看有什麼特別的地方吧。

全方位顧客體驗（服務化轉型）

聽起來抽象，但 lululemon 以健康福祉（Ｗellbeing）作爲核心價值來打造品牌形象，透過服務來使其具象化，提供顧客更健康的生活方式。lululemon 提供瑜伽、功能性訓練、跑步、舞蹈、攀岩、皮拉提斯、動物流等多項運動課程，以「店面即體驗場」的概念，利用課程與活動服務加深整體品牌體驗，增進顧客關係，並藉由活動來實際傳達運動帶來的幸褔感與健康，讓顧客be well；更可與社群互相交流進步，促進身心健康。

除實體活動外， lululemon 透過店員與品牌大使當作產品推廣行銷的人員，實際走入目標市場的社群裡，創造與顧客直接的連結。lululemon 的店員不只是銷售員，更是「產品教育家」，除介紹布料、特點、尺寸和功能性等產品資訊，更介紹 lululemon 的品牌文化以及品牌所屬的相關社群；希望顧客能夠透過店員提供的資訊與交流，為自己做出決定，而這樣的交流體驗，來自於向顧客傳達本身對產品的實際體驗。

而有別於大型運動品牌贊助運動明星選手代言， lululemon 更注重與顧客直接的連結，反而從各社群裡找出「品牌大使」，你可以說這些品牌大使是各社群間的KOL，但其實更像是社群裡的「Local Hero」，品牌大使有瑜伽老師、馬拉松選手、企業家、健身教練等，lululemon 希望透過品牌大使本身在各社群裡的影響力，利用他們的實際體驗推廣給目標客群，形成正面影響，也能與顧客培養更長久、更緊密的關係。

過往運動品牌透過球星代言，增加產品曝光與宣傳，利用消費者對球星的喜愛來增加購買產品意願，但球星代言最讓人詬病的是，往往無法實際證明對產品銷售帶來的效益。而近年球星代言的費用越來越高，使運動品牌商對亦球星代言開始卻步與質疑，或只是當成廣告的另一種形式。 

lululemon 產品教育家與品牌大使的規劃，是讓產品推廣實際走入地方與社群，拉近與顧客之間的距離，傳達品牌理念，使品牌與顧客間的連結更加直接；lululemon 聚集一群符合品牌理念並認同品牌的人，透過他們傳達產品與品牌理念與文化，使推廣及宣傳起來更具說服力。

全直營零售策略與Direct to Consumer電商 (數位化轉型)

除了服務化轉型外，lululemon 在零售策略上也與一般的運動品牌不同。大型運動品牌通常為了增加通路與銷售，會與其他代理、經銷及通路商合作，如Under Armour 在台灣的代理商是星裕國際，Nike在台灣也會透過像摩曼頓、萬岳等通路商來增加產品通路與銷售，但 lululemon 採取全直營(Vertaical Retail) 的方式，從產品設計、製造到銷售都自己來，不經過第三方業者或其他通路銷售。這樣的好處在於呼應前述的店內體驗感，店員是很重要的 lululemon 產品教育家，不透過其他通路的方式，可以確保店員的訓練以及顧客店內消費體驗的一致性與品質；再來就是 lululemon 可以快速了解顧客的需求並快速做出回應，針對顧客反應做出立即改善。