專欄 中華足協半年的運動行銷(三)

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口述:中華民國足球協會前行銷組長 林旻燁

訪談 •  文字整理:久保

  訪談早已於七月初完畢,無奈筆者近期事務繁多,又不想減少至各個球場的時段,遲至今日才將訪談稿整理完成。本篇是林旻燁回顧四月到六月初,國際賽暫歇而足壇也漸趨平靜,國內足球生態一如往常。在這段看似平淡的日子,實是第二波高潮的醞釀期,舉凡賽事企劃、門票發放到球員宣傳,都有許多亟待構思與實行之處。接下來,就讓林旻燁娓娓道來吧!

 

一、從國際賽到國內賽的差異

 

  國際賽行銷自始至終是我進入中華民國足球協會,擔任這個職務的主要任務與目的。記得三月賽事結束之後,旋即辦理國內TYL Conti盃賽程,例行拍攝四強準決賽到決賽的賽事。從中看見臺灣足球於幼年到青少年的市場,已經具有相當可觀的規模。因此未來數年內的臺灣青少年足球運動市場規模,若能拓及其家人,將是不可忽視的潛在市場。

  談到國際與國內賽的差異,就是國際賽必須遵守每一項由FIFA規範,國際行銷的各項準則。只要我們臺灣辦理國際賽,便需要在每一個環節配合到最好,而無法像國內賽能自行更改。因此規劃流程既要墨守成規,又得不斷從中尋覓創意,讓比賽內容不至於枯燥乏味。加上過往的行銷傳播模式,以平面廣告刊登及干擾式訊息為主。如今行動上網裝置普及,已讓過去的這些傳播管道,逐漸過時而無法與新世代消費者連結。

從足球圈外到核心參與的感受格外不同

 

二、開始企劃世界盃第二輪

 

  世界盃第二輪的企劃過程,在五月即已緩步進行。其中阿喜與昆凌原是第一輪主打明星,原本第二輪仍將延續下去。無奈昆凌因結婚生子,令其演藝活動皆被受限,也使得中華男足行銷被婉謝於前。至此阿喜遂成為「世界盃足球大使」,讓我方與魔耳國際娛樂,有了第一輪合作愉快的善緣,於第二輪再續前緣並在該公司轉介,得以串聯吳宗憲與陳漢典主持的綜藝大熱門,製作一集長達一小時,關於中華男足代表隊的宣傳專輯。

  我從五月中旬親自帶球員,前往收視率與關注度高的綜藝大熱門,以節目宣傳運動小鮮肉的主題。該節目專程為了中華男足,宣傳賽事而設計了各種橋段,建構健康、陽光與帥氣的鮮明形象。其目的就是為了觸及國內,原本不認識或熱愛足球運動的觀眾,讓更多人認識我國足球明星。隨後也在中華足協的官方粉絲頁,發起球星寫真進行比賽倒數的活動,利用賽事逼近促使網友們分享或留言,累積世界盃足球賽第二輪的聲勢。

  倒數期間穿插著足球寶貝,以幾位女性做為專訪代言,替世界盃第二輪注入青春、美麗、熱情的新氣象。就在五月份的醞釀期,FOX世界體育中心也連續於賽前二週,透過新聞報導我國男足的專訪,讓世界盃第二輪首戰在臺北,得以訊息不間斷地輪播著。眾多媒體的推波助瀾,不僅讓更多體育迷認識男足和球星,同時也是中華隊以畫面與民眾連結,強化民眾進場觀賽的動機。

林旻燁與李茂的相遇

  六月初的賽前關鍵十日,阿喜、小茉莉、JR、LuLU、陳漢典等眾多藝人朋友,紛紛於個人Facebook粉絲專頁,以其明星社交身分的光環,持續加持並展開無遠弗屆的行銷宣傳。感謝諸位藝人朋友們,號召所有粉絲為中華隊加油,使得社群行銷的網路效應,達到兩萬六千多人按讚,及125則粉絲有效留言的迴響,帶動原本不觀看足球賽的民眾,也隨著明星有了認識與參與的契機。甚至每一位明星親力親為,以行動支持我們中華隊,紛紛進場觀賽帶動氣氛。

  說到底,足球賽不僅僅是一場球賽,必須透過政商名流與演藝明星,匯聚民眾目光到足球場邊。讓不是足球迷的人也相信,這將是一場熱血沸騰的賽事,產生對第二輪首場足球賽的期待感。無形之中提高了中華男足的身價,使得人們相信足球在臺灣有市場,進而有足球場的社交身價與其文化。當然中華足協還有球票話題,這個擺脫不掉的另類負面宣傳,看似拖累社交身價,卻也成就了民眾高度關注所賦予的社交價值。


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久保

我這二十年來的筆名叫「久保」,原於TOKKA偶爾發文。四處探訪球場而不主動報上名號,因此被取了許多綽號。台灣足球界不會有比我更高的學歷,也不多見一日從臺北往返宜、中、南等,只為了踢球的足球義工。我親身體驗從北到南的不同球場,曾參與學校到社會...

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