2014/08/25

全猿、全象、全犀主場的漸進式經營和跟進式經營

圖源:Lamigo 隨隊攝影首席 Halu 授權支援 今年季前,Lamigo Monkeys宣布採取全猿主場方式,將客隊加油團和球迷移往外野,將內野空間全數留給桃猿主場球迷。在4/1...

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圖源:Lamigo 隨隊攝影首席 Halu 授權支援


今年季前,Lamigo Monkeys宣布採取全猿主場方式,將客隊加油團和球迷移往外野,將內野空間全數留給桃猿主場球迷。在4/18義大犀牛宣布跟進,在澄清湖球場與Lamigo Monkeys的3場主場比賽,採取"全犀主場"。8/21起中信兄弟宣佈與猿隊對戰時,將客隊啦啦隊移至外野,義大和中信兄弟的全主場都僅限迎戰桃猿。
 


何謂全猿主場:
Lamigo Monkeys2011年搬遷至場租、交通、市場極具優勢的桃園球場後,就極力營造全新的主場感受,極力著墨在加強球場軟硬體設備革新,2012年從韓國取經所得電子加油曲風,結合偶像團體化的Lamigirls歌舞化猿風加油,營造主場球迷同樂氛圍有成,奠定全猿主場可能"成功"的契機。



傳統職棒行銷方式:
過去職業棒球就是只行銷棒球,一年抓出單季大型場次場數、時間(開幕戰、上下半季封王戰週、明星賽、季後賽、總冠軍賽) 再分布人力、物力、餐飲份量、開球嘉賓、商品開發主軸、食品商品採購量,如此而已。在這種經營模式下,戰績、球員調度、教練議題,牽動進場意願甚鉅,戰績差、教練腦袋不好使的時候,行銷單位做什麼活動、推出什麼商品都徒勞無功。

 


猿隊全主場經營的漸進式經營:


1.桃園球場低代價場租優勢、(1年30萬+票房1%、約期10年)
2.球隊主視覺優化、商品質感加強,打造潮流品牌風格。
3.提高主場軟硬體設備
(電子記分板、外野、升降舞台、飲食攤位、商品店面)
4.60場主場全桃園不外移
5.歌舞式應援法、Lamigirls偶像團體化,逐漸改變球迷基本組成
6.提高熱區票價
7.全猿主場

 


三年來Lamigo在桃園貫徹主場賽事不外移,資源全數投入主場硬體及軟體的提升,取材國外的DJ歌舞式應援,偶像包裝化女孩團體,將桃園球場打造成一個闔家休閒玩樂、看表演、吃東西、買東西、唱唱跳跳紓壓休閒的主題樂園,就是為了要改變傳統球迷組成型態,作大市場,再將所得加碼投入軟硬體設備、服務及商品質感,擴大服務區域,為全猿主場鋪路。

 

 


現在桃猿球迷的組成:


1.傳統球迷:(受戰績、調度、選手情況影響甚鉅的老球迷)

2.被話題炒作和商品潮流感吸引的族群:(這些人不多,但商品視覺改變是棒球納入生活化的開始。)

3.Lamigirls的鐵粉: (這些人有一部分會關注球賽 、一部分完全不看、一部分球賽女孩都看,他們是熱區平、假日的死忠基本盤,這是Lamigo可以漲熱區票價的關鍵,筆者曾在平常日進場三四次,這群鐵粉的熱情我有充分感受。

4.喜愛猿風加油的闔家團體,把進場唱跳當作帶小孩出來玩的娛樂和紓壓方式的家庭族群,這是為什麼可以慢慢開發全猿主場的關建。

 

 


「把餅做大、棒球生活化」,把本不看棒球的人帶進球場叫把餅做大;讓球迷以家庭為單位,把球場當娛樂城玩耍養成習慣才叫作棒球生活化。這三年來Lamigo的經營策略都是為了讓"只看棒球的傳統球迷"佔比下降到1/3甚至1/4,戰績好壞不再是影響進場的絕對因素,唯有如此才能將『行銷活動』與『球隊經營』徹底分開進行,也因此能在封王戰後的消化比賽,還能有平日3,300、假日9,000的票房人數,這在過去的經營模式下是不太可能出現的數字。

 


全主場的出發點是為了提升自家球迷服務,進行的契機在於服務精緻度已提升到一定程度,消費群已拓廣,考量到自家球迷需要被服務的範圍需要擴大,才採取的經營方式,而且『鐵了心不在意客場球迷流失』。

 


今年季初率先宣佈將採取全主場制度的猿隊,春訓時就透過徵選將頗受好評的Lamigirls擴編為22位,而且配合將一、三壘側的舞台區硬體完備,打造主場升降舞台、小飛機、舉辦各式主題派對、力邀開球嘉賓、並增加哺乳室、兒童遊戲室等親子需求設施,不管在軟硬體設備、商品質感、主場氛圍營造,都是歷經三年漸進式經營才達到的成果,絕非一朝一夕之功。

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