運動視界

超級盃的廣告激戰




北美職業運動一年一度的冠軍決賽中,就屬超級盃(Super Bowl)最為盛大。由於美式足球聯盟(NFL) 的季後賽賽制設計採單淘汰,比起大聯盟、NBA 和 NHL 的七戰四勝,超級盃顯得格外刺激且話題性十足。

每年二月第一個週日晚上(西岸則是下午),幾乎全美不分哪一個地區的球迷、非球迷,都會聚在一起,在酒吧、在家中客廳、在後院辦起超級盃轉播派對,重要性可說等同於美國國慶日。

美式足球和其他職業運動相同(足球除外),轉播中刻意安排的廣告時段為轉播單位帶來龐大商機。去年的新英格蘭愛國者與西雅圖海鷹隊的對戰組合,創下全美歷史收視紀錄,平均美國每三人就有一人收看賽事,超過一億一千萬人次收看(若以有開電視的比例來看,有 71% 的觀眾都在看超級盃)。全美電視節目收視率歷史排行榜中,超級盃可說是完全洗板(只有 1983 年影集《外科醫師 M.A.S.H.》完結篇擠進前八名)。

大廠廣告主當然不會放過這次強力曝光的機會,轉播單位更樂於將廣告時段高價售出,隨著收視人口增加、通貨膨脹,加上互相競價,廣告費用逐年上升。據報導指出,每 30 秒的價碼已經從去年收費 450 萬美金爬升到歷史新高 500 萬美金,比十年前整整多出一倍。

而這樣的天價並不是所有品牌廠商都負擔得起,通常各家汽車製造商、銀行、電影、可樂雙雄、啤酒、洋芋片、速食與民生用品會利用此時段強打自己的品牌形象和新商品,像是有些品牌會推出年度的宣傳口號(slogan) 或是廣告曲(jingle),甚至找來明星代言,廣告創意團隊各出奇招,絞盡腦汁創造話題,讓話題在比賽結束之後還能夠繼續發酵。

為了讓效益極大化,如何在短短 30 秒內讓觀眾印象深刻是最高指導原則。最有效的莫過於找來性感女星擔任主角,吸引廣大男性球迷,像是速食品牌 Carl’s Jr. 曾經於 2012 年找來超級名模 Kate Upton 拍攝超級盃廣告後大受歡迎,去年更找來新生代火辣模特兒 Charlotte McKinney 近全裸演出,不但在比賽當天網路上廣為擴散,累積至今 YouTube 上的官方影片也超過 1200 萬次播放。

不過充滿性暗示的廣告則是激怒了女性族群,播出後招致許多批評,網路上還因此發起 #WomenAreMoreThanMeat(女性不是只有肉體)的 hashtag 抗議聲浪。部分媒體更用「猥褻的」這個字來評價這支廣告(racy,同時也有「美味」意思,跟廣告本身還有雙關)。

Kate Upton

  • 生日 / 1992 年 6 月 10 日
  • 身高 / 178 公分
  • 三圍 / 39 – 28- 36
  • 代表作 / 2012 運動畫刊泳裝特輯
  • 男友 / Justin Verlander

Carl’s Jr. Upton

Kate Upton

  • 生日 / 1992 年 6 月 10 日
  • 身高 / 178 公分
  • 三圍 / 39 – 28- 36
  • 代表作 / 2012運動畫刊泳裝特輯
  • 男友 / Justin Verlander

Charlotte McKinney

  • 生日 / 1993 年 8 月 6 日
  • 身高 / 171 公分
  • 三圍 / 34 - 24 - 34
  • 代表作 / 2015 Carl’s Jr. 超級盃廣告

Carl’s Jr. McKinney

Charlotte McKinney

  • 生日 / 1993 年 8 月 6 日
  • 身高 / 171 公分
  • 三圍 / 34 - 24 - 34
  • 代表作 / 2015 Carl’s Jr. 超級盃廣告

而溫情訴求也很容易讓普羅大眾買單。2015 年百威啤酒的「走失的小狗」(Lost Dog)被觀眾票選為最佳超級盃廣告,就是一部代表作。

廣告中一隻牧場的小狗,陰錯陽差被卡車載走,流浪各處,最後被牧場馬匹保護著回到主人懷抱,可憐又可愛的模樣在短短一分鐘內融化觀眾的心,整部廣告沒有台詞,只有背景歌曲,而啤酒也只出現在最後一秒主人和小狗重逢的畫面中。百威對於這樣巧妙融合男性陽剛與溫情的形象廣告相當拿手,2013 年也曾經是同樣的牧場背景,而走失的換做是馬,即便老調重彈,觀眾仍吃這一套。

百威啤酒 2015 Lost Dog

百威啤酒 2013 Brotherhood

可口可樂和百事可樂也是超級盃廣告常客,兩家可樂大廠在廣告時段比拼創意,有如廣告圈的「超級盃」。可口可樂在去年的 #MakeItHappy 廣告中,不但傳達品牌精神,更將網路社群霸凌議題融入其中,藉由品牌傳達正面能量,手法高明。百事可樂也不遑多讓,在前年的中場廣告時間推出「自動販賣機」(Vending Machine)廣告,在街頭販賣機提供免費可樂同時製造驚喜,非常具有話題性。

可口可樂 1979 經典廣告

可口可樂 2015 年 #MakeItHappy

百事可樂 2004 年 三大天后合體經典神鬼戰士廣告

百事可樂 2014 年廣告

若要說哪一支廣告在 30 年後仍被視為經典,便屬蘋果電腦在 1984 年超級盃為新版麥金塔電腦所推出的 “1984”。這部廣告由奧斯卡最佳導演 Ridley Scott 拍攝(當時他還未獲奧斯卡獎肯定),畫面帶有超現實及暗示劃時代突破的廣告意象,充分展現出當時蘋果電腦的企圖心,還成功帶動了當時的麥金塔電腦銷售表現。

Apple 1984

隨著網路媒體的普及,現在的超級盃廣告不一定在比賽當天才公開,有些廠商選擇提早在網路上讓網友觀看,將效益期間拉長。

今年有許多新面孔加入,像是網路科技公司就有電子商務龍頭 Amazon、電子支付霸主 PayPal 和新興的貸款服務 SoFi,都選擇加入這場廣告大戰。Amazon 找來老牌演員 Alec Baldwin 和名人堂四分衛 Dan Marino,兩位大咖同時能夠吸引影迷和球迷,可說是超級盃廣告的黃金公式。令人意外的是「神奇寶貝」也在這場金錢遊戲參一腳,用長達六十秒的影片來宣傳這部經典卡通的二十週年,片中融合美式足球元素和日本卡通,相當新鮮。

Amazon

SoFi

神奇寶貝

雖然在台灣收看超級盃的球迷無緣在當天看到精彩的廣告,但如果有空的話,還是可以在網路上欣賞這些精心製作的影片,說不定可以帶給你更多靈感和生活趣味喔!



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