專欄 [日本職棒經營與行銷] 橫濱DeNA海灣之星主場觀眾數連續三年提升的原因為何~ 池田純球團社長訪談

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[日本職棒經營與行銷] 橫濱DeNA海灣之星主場觀眾數連續三年提升的原因為何~ 池田純球團社長訪談

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2014年例行賽已經結束,中央聯盟的橫濱DeNA海灣之星隊,儘管在途中一度處於坐四望三的位置,但最後還是以第五位結束本季。

 

自從電子商務業者株氏會社DeNA接手橫濱隊以後,橫濱DeNA海灣之星這三年的成績分別是中央聯盟墊底 (2012)、第五名 (2013)、第五名 (2014)。

 

一般都認為一支球隊的戰績會直接影響觀眾入場意願,但有趣的是明明是在末段掙扎的戰績,橫濱球場的進場觀眾數卻呈現年年成長的趨勢。

 

與去年相比,橫濱球場的主場賽事觀眾成長10%、DeNA接手的這三年成長幅度是42%。明明成績沒有太大改善,為什麼球迷們會有意願持續會入場呢? 戰績好壞真的會完全主導進場意願和支持度嗎?

 

談到這個問題,就讓我想到近年來在行銷上大膽突破、在營運視野上大幅領先其他球團的Lamigo桃猿隊。先前曾經在某一段球隊短暫低潮的時候,有部分球迷這麼批判 - 「認真打球吧,盡搞些花招」。的確,對於球隊和運動員來說,成績表現是其核心本質。但是在職業運動蓬勃發展的今天,相信很多人都能認同職業運動經營的價值已經不完全是和戰績綁在一起,而是應該有更為「多元」的價值呈現。

 

這一點在我先前的文章中其實已經提過很多次,因此我想請大家在繼續往下讀這篇文之前,能夠先抽點時間來看看底下這三篇:

 

[日本職棒經營與行銷] 球團方針融合在地生活 橫濱DeNA海灣之星於港區未來線車站設置數位賽況顯示器

[日本職棒經營與行銷] 球團行銷生活化~橫濱DeNA海灣之星 with 服飾雜貨品牌BEAMS 特別企畫

[日本職棒經營與行銷] 「橫濱室內球場構想」再起,在地企業攜手提出方針。

 

當然,從中我們可以了解到,球團在不斷地從各種層面嘗試融入在地居民生活的過程中,想要觸及的對象是不分球迷或非球迷的。當然,前面提到的這些都只是DeNA入主後的部分方針和改變,其他像是場內設施及場邊活動的進步等大大小小的變革更是很難一次全部列舉出來。但我們大致上可以從中確定一件事,就是球團確實處在一個「運作活潑化」的進行式。

 

針對橫濱隊的變革和觀眾成長的原因,商務資訊網站「Business Media 誠」編輯部的土肥義則先生也對橫濱DeNA海灣之星球團的池田純球團社長進行了一次專訪,來探究這支球隊這三年在營運上的進化。

 

因個人習慣,以下我便將兩位的對談以自己的方式來彙整摘要,而不逐字翻譯。

 

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(橫濱DeNA海灣之星球團社長  池田純 先生)

 

Q. DeNA入主後儘管名次沒有進步,但觀眾術連續三年都有成長的原因為何?

針對這個問題我們認為有兩個原因。其一是現在的球隊有所成長了。如果大家觀察勝率的話就能發現從2012年的.351、2013年的.448、到今年的.472,雖然球隊名次還是停留在第五名,但是勝率是持續進步的。另一個原因則是我們執行的行銷戰略的效果有催生出來,透過各種活動的舉辦也增加了輕度球迷的入場數。讓球迷感受到球隊的成長加上正確的營運方向,我們認為是這兩者交互作用的正面結果讓觀眾人數得以增加。

 

 

Q. 具體來說球團在哪些層面的行銷投注很大的心力呢?

其實沒有什麼嶄新的東西。公司在接手球隊之後,我們開始調查「來到球場的都是怎樣的球迷」。針對他們年齡層和居住地等資料調查後,球團也彙整球迷們各種需求的建議,以這些資料為依據來規劃活動及改善設施。當階段目標達成後,我們會再次募集球迷的意見來檢討改善。也就是說就是在營運中進行「PDCA循環的管理方式。

(計畫 => 實行 => 評價 => 改善,重複進行以上的順序來達成績效改善及成果提升的目標)

 

 

Q. 根據球團調查,進場的主力客群是20歲 ~ 40歲區段的男性,球團有針對他們做些什麼規劃嗎?


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