專欄 超越大滿貫 溫網從網球賽事邁向國際品牌

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每一個網球迷,心中都有一個屬於自己的“溫布頓回憶”,從網壇壞孩子John McEnroe在1981年噴出的「you can not be serious!」到Serena Williams驚人的7連霸,當然,許多在地的英國人最棒的回憶是2013年Andy Murray捧起金盃,成為77年來第一個拿下溫網冠軍的英國人。

(John McEnroe:you can not be serious!)

 

每一屆,從會外賽到冠軍戰,無數的傳奇在此上演。

(2013年,Andy Murray捧起金盃,也捧起英國人失去已久的榮耀)

 

這兩個禮拜,2017年的溫網熱鬧開戰,將有超過49萬名觀眾進場觀看,並有橫跨200個國家,超過300萬名球迷透過電視轉播來關注。雖然這已經是相當可觀的數字,但令人訝異的是,它仍有上漲個空間和潛力,除了新興市場的大餅,例如中國和印度外,最重要的,溫布頓已經脫離「比賽」的範疇,漸漸的往品牌面發展,並往其他領域擴展,如飲料和食品等。

 

「我們正在積極的尋找廠商和合作夥伴來拓展我們的品牌,特別是在食物和飲料這塊市場。」英國草地網球和槌球俱樂部的行銷和商業總監James Ralley表示。

 

當你走在英國街上,隨機訪問路人他們最喜歡哪五樣溫布頓的東西,很多人會說奶油草莓或是雞尾酒(Primm’s),這兩種零食的清爽和草原般的配色正好代表了溫網草地網球的特色。溫網吸引廣大群眾,而為何溫網能從賽事變成品牌,已經不只是網球迷的朝聖地,更是成為許多來自四面八方「一日球迷」光顧的熱門景點。

編按:當英國歷經脫歐時,草莓的供應商曾警告,一旦脫歐成真,那草莓很有可能會因為要內銷而短缺,但當時溫網供應部經理Anthony Davies再三保證會極盡所能的找來草莓。

 

首先,溫網認為他們有能力把這項活動超越兩週「大滿貫」的範疇,讓賽事不僅僅是賽事,而是一場「用戶體驗」,舉例來說,如前一段所述,溫網的供應部門不斷尋找更多的食品廠商,並激盪更多的策展策略,「我們可以是要單純的販賣還是藉著活動來銷售?」我們相信有更多的活動規劃可以和溫網結合。

 

近期,透過剛成立的溫布頓基金會,溫網也相當活躍和地方社群結合,藉由品牌力量的拓展,讓原本僅有兩週的賽事可以延展成為一整年的活動。當然,目的不是硬要把溫網拉長為年度企劃,也不是要做品牌推廣,網球,還是所有的核心,只是藉著品牌的凝聚和價值體現來和地方社群結合,達到相輔相成的功效,在溫布頓,網球就是最重要的事。

 

2016年,溫網首次以品牌的名義和廣告公司McCann London合作推出行銷計畫“In pursuit of greatness”。事實上,所有人都會萌生一個問題,「溫網還需要行銷?」事實上,溫網的團隊研究發現,確實溫網的被知曉度很高,所有都知道這個是就最頂尖的網球賽之一,但在全球化之中,人們卻還未能以品牌的角度來認識溫網。

 

對溫布頓團隊來說,行銷和口號並不是大聲喊一喊而已,而是藉此來打響品牌,溫網能不斷提升網球的價值,他們要讓溫網不只是頂尖大滿貫賽事,而是一個能述說故事、發揚精神和推廣網球的平台。

 

In pursuit of greatness的目的是要把溫網推到全世界,並收束成一個品牌,用品牌的力量來推動網球。總監James Ralley希望能讓溫網超越網球,甚至是超越運動,和其他同樣能產生熱情的點相結合,激盪出更大的火花。

 

總監James Ralley表示,他們的預算並不多,但是憑著溫網持續累積的影響力、贊助商、全世界多達60個轉播單位以及最重要的,選手,透過這些渠道傳遞訊息,搭配親自來現場的球迷的口語傳播,他們同樣能把品牌的意涵散播出去。McCann London的創意總監Rob Doubal表示,「當要訴說品牌故事時,英國草地網球&槌球俱樂部和溫網已經累積了所有的素材,過往榮耀、對抗情節、熱情以及偉大,這些都是激發人們參與的絕佳情境。」


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國小開始打羽球,並進入羽球世界,最愛的球員從天才陶菲克到天才李龍大,陪我度過無數歲月 除了羽球外,對於運動新科技也非常感興趣 對於主流運動NBA和MLB也相當了解,也曾廢寢忘食般追逐王建民 寫作目標為撰寫出更多非主流運動, 運動科...

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台北海碩盃自2007年舉辦首屆起,至今來到第十屆,從室外移到小巨蛋、從ITF升級到WTA,海碩盃與球迷共同成長,一路上充滿感謝。

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