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2018/02/24

MLB的全球化策略 – 中國

美國職棒大聯盟(Major League Baseball, MLB)歷史悠久的傳統運動聯盟隨著近年來全球化的浪潮下,也試著想拓展全球市場,由幾項事件可以端倪MLB官方正在積極佈局,像是WBC經典賽的...

作者:壓低

美國職棒大聯盟(Major League Baseball, MLB)歷史悠久的傳統運動聯盟隨著近年來全球化的浪潮下,也試著想拓展全球市場,由幾項事件可以端倪MLB官方正在積極佈局,像是WBC經典賽的舉辦、想增設外國城市(新墨西哥市)的隊伍、到海外打開幕戰…..等。其中,近年來中國經濟迅速起飛,北美四大職業運動(NFL、MLB、NBA、NHL)都想來搶食這塊大餅。目前來看NBA進展卓越,在中國市場取得不錯的佳績。而MLB當然也渴望跟進,那會如何推動中國市場,其策略為何?這是本篇想著墨的重點,另外也會加上一些筆者的淺見。

 

首先,MLB想在中國市場追求什麼? 我想MLB國際成長策略資深副總裁Chris Park說了很棒的註解

MLB is no longer merely America’s national pastime. It is a growing international business in “a deeply global game”, one that is taking meaningful strides to embed itself into the lives and cultures of local sports fans across the globe.

MLB現在不再僅是美國的國民休閒活動,而是要走向國際,並融入各國當地運動迷的文化、生活。

看的出來,官方的最終目標是想要讓MLB融入中國,成為當地國民的休閒活動之一,進而提高中國MLB的收視人口。不過在這麼做之前,由於棒球在中國還是很陌生的運動,所以短期目標是推廣棒球、提高棒球在中國的知名度。

 

借鏡NBA -“姚明”炫風模式

回想一下,在中國有多少人是因為姚明開始關注NBA?我想答案應該是大多數的中國球迷都是藉由這個契機開始追NBA的吧。培養一位國家級明星運動員確實是開創該國運動市場的關鍵(想想在台灣同樣有多少球迷也是因為王建民開始觀看MLB)。不過雖然姚明確實是很重要的關鍵,但也別忘了NBA官方在2002年,姚明與休士頓火箭隊簽約的前15年就積極在中國佈局。1987年NBA就與CCTV開始合作每週播放精彩比賽片段來吸引觀眾的目光,培養收視群,且在各地成立籃球學校,從小培育球迷對籃球的認識與興趣,如此經歷了15年的經營,才在姚明時期順勢崛起,成為中國熱門觀看運動聯盟。

 

有鑑於NBA在中國的大成功,MLB也尋求自己的『姚明』模式。首先在2007年於北京設立辦事處。由於棒球的規則、比賽方式較為複雜,因此一開始的策略為從校園開始著手。在2009年起,分別於無錫、常州、南京三個城市成立棒球學校,一方面從小栽培具高潛力的未來棒球之星,另一方面建立中國小球迷對棒球的認識,學習比賽方法。這些人又再去別的地方推廣棒球,形成正循環,產生愈來愈多喜愛棒球的球迷。這項策略目前已經栽培出三位與MLB簽約的中國球員,分別為許桂源(金鶯小聯盟)、宮海成(海盜小聯盟)、強巴仁(金鶯小聯盟)。由於棒球學校的成功,MLB去年與中國前幾大地產開發商 - 北控置業集團簽下了10年長約,目標在中國更多地方建立大約24所棒球學校、發展中心,鎖定國一到國三的學生,期待能夠培育出更多中國棒球人才。

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除了場地、設施的建立,觀看平台也是一項很重要的管道,在2016年MLB與樂視簽署了3年獨家播放權,提供一個賽季大約150場比賽的觀看,從開幕戰到世界大賽都有,鎖定的不只是中國觀眾還有所有講華語的華人觀眾。俗話說:「教育要從小扎根、習慣要從小養成」。因此MLB除了與樂視提供觀看平台,也於去年和中國教育電視台合作,製作棒球節目“棒球周刊”讓中小學生可以透過中國教育電視台在課堂上收看MLB的比賽。不只有棒球周刊,MLB也製作了實境秀”一球成名“來鎖定電視機前的觀眾,並傳達棒球是一項適合閤家同樂的運動。期望能藉由節目來吸引更多人加入棒球的行列。

 

品牌行銷

如果問沒在看籃球的人看到NBA會想到什麼,大部分的人會想到球衣、球鞋。NBA已經成功的將籃球衣、籃球鞋轉換成日常穿搭品牌,讓原本沒在看籃球的消費者,也會因為潮流穿搭而去購買籃球衣、籃球鞋。

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