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遭控不愛國的Colin Kaepernick拍廣告 Nike做何盤算?

2016 NFL球季開打前,舊金山四九人隊四分衛Colin Kaepernick在賽前唱國歌的時候以單膝跪地,抗議美國種族不平等,警察執法過當等社會現象。儘管該球季陸續有好多球員跟進,...

作者:Dennis L

 

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2016 NFL球季開打前,舊金山四九人隊四分衛Colin Kaepernick在賽前唱國歌的時候以單膝跪地,抗議美國種族不平等,警察執法過當等社會現象。儘管該球季陸續有好多球員跟進,以舉手握拳、勾手跪地等方式響應,但人說棒打出頭鳥,2016球季後離隊的Kaepernick遭到聯盟抵制,沒有球隊敢要。他被批評說對國旗不敬,等於不愛國,不尊重軍警,更引來美國總統Donal Trump參戰開轟。不過在 “Just Do It” 30週年之際,他重回大螢幕登上廣告引發討論。有人買帳,也有人燒球鞋洩憤,Nike到底在打什麼如意算盤?

 

 

有錢買Nike的消費者  才不是挺Trump的那群人

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先談談Nike好了,勾勾牌產品一向不便宜,尤其是又酷又帥的那些。Nike日前表示主要戰略目標將放在各州大城市,包括紐約、洛杉磯、倫敦、上海、北京、首爾、巴黎、東京等大城市。而與 Trump站在同一立場的死忠保守派鐵咖集中在中西部地區,並不是居住在大城市,且擁有消費力高的族群。

 

Nike宣布 Kaepernick成為廣告代言人之後討論度直線上升,雖然股價下跌,但根據調查仍以正面評價居多。我認為Nike此舉能夠將主要消費族群鎖定更清楚,便是政治理念偏向自由派、經濟水準較高的消費者,而不是把愛國與否當成武器的保守派人士。此外,相信這在一定程度上也能吸引龐大的非裔美國人買單。

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Nike建立叛逆又瘋狂的品牌形象

 

之前Nike在推出的「不認本分」廣告深深衝擊日本保守、守規矩和重視團體的民族性。這次打出的口號是 “Dream Crazy”。從這兩支廣告來看,身為運動龍頭Nike率先做點瘋狂的事也是相當合理。 Kaepernick 勇於點出美國社會現況被視為叛逆份子,剛好與Nike的品牌形象不謀而合,為理想賭上自己的職業生涯,真的超有種,超狂。

 

 

Kaepernick的抗議讓他入選時代雜誌百大人物,還帶起了NFL一連串的抗議行動,驚動了總統Donald Trump,球衣大賣的收入更捐出去。這樣身先士卒的義舉,相信在幾十年後仍會被人傳頌給下一代。當消費者穿上Nike,便會感受到這股叛逆、瘋狂,走在時代浪頭上的超帶種傲氣,我想這也是品牌設計想傳達的理念,企圖讓有相同DNA的消費者買單。

 

 

 

Nike的代言人條件 Kaepernick全符合

 

Nike資金充沛,選擇廣告代言人最愛各運動領域最頂尖的運動員,而且還得是GOAT,絕對不會是乖乖牌。從Michael Jordan、Kobe Bryant、Roger Federer、Rafael Nadal、Maria Sharapova再到Colin Kaepernick,每個人都擁有頂尖表現和強烈自我風格。Jordan和Kobe鬥志超強嘴下不留人,RF風度翩翩,就算陷入苦戰表情也沒什麼變過,Nadal是意志力最旺盛的鬥士,Sharapova從俄羅斯前來美國追夢,亮麗的外表下比誰都堅強。

 

第二,我認為Nike對自家運動員非常忠誠,就算有些道德瑕疵也沒關係。Kobe歷經性侵風波仍與Nike合作,Sharapova被發現用禁藥遭禁賽時也沒被拋棄。雖然Kaepernick並非NFL最頂尖的看板四分衛,但也曾殺入超級盃,加上抗議國歌事件所樹立的風骨,更確立他是Nike想要的人。

 

「信念要有,哪怕為它犧牲所有。」是Nike在廣告中鏡頭帶到Kaepernick時的旁白。Nike撒下大比鈔票,要的不只是實力最強的運動員,還要能超越運動,帶來改變社會的正能量與影響力為品牌加持,廣告後段出現的NFL獨臂菜鳥Shaquem Griffin亦是如此。

 

 

 

 

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