專欄 新編熊猿行銷史04|全猿革新 北遷前後的策略思維

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名人堂 活力熊/卓子傑 | 2019/05/15

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La new 熊隊用了七年的時間,為職棒隊伍品牌化累積經驗和建立基礎, Lamigo 桃猿用了另一個七年,把「棒球生活化」的理想變成現實。

2011年,我操刀吉祥物設定,並為猿氣小子定名,這是彌足珍貴的回憶

 

 

關於全猿主場的漸進化,在上一篇的漸進式經營已概略談過,但猿隊在北遷考量和漸進化過程的耕耘細節,礙於篇幅未能盡述,茲以本文補充。

 

Lamigo Monkeys 北遷策略五階段:

  1. 遷都策略
  2. 商品 CI 變革 – 主視覺革新
  3. 軟硬體升級:啦啦隊偶像化 & 應援方式優化 & 球場設備升級
  4. 商法轉化 異業互惠
  5. 水到渠成 全猿主場

 

 

1.遷都策略精準  天時地利人和  

La new 2010 年球季結束後北遷桃園,其中有許多營運策略考量,在此不再戰南北,也不談球迷進場踴躍度,畢竟高雄時期的時空背景下有多次假球事件影響,對於進場意願本身就是重擊,在此,純列舉以桃園為主場的客觀優勢。

 

交通便利

平心而論,在 2011 年,青埔球場週邊的荒涼程度比起澄清湖球場有過之而無不及,但在熊隊北遷前的一些交通建設計畫,可預見青埔球場聯外交通問題會逐步改善優化。

 

桃園高鐵:2006 年後桃園高鐵通車,雙北市到桃園高鐵站僅需 20 分鐘車程,桃園高鐵站周邊的計程車、接駁車、公車等轉乘工具也不難找,轉乘大約 8 分鐘可至青埔球場,雙北市花費半小時即可到球場。

 

五楊高架道路啟用:五楊高架 09 年動工、12-13 年啟用,舒緩一高桃園段過去嚴重塞車問題,對於開車前往球場者是一大福音,我從南港開車走五楊高架再接機場支線,50 分鐘內可抵達球場。

 

桃園捷運:從 2015 年底到 2019 年即將陸續通車的桃捷,屆時從台北車站、長庚醫院、桃園機場一航廈、二航廈、桃園高鐵站、中壢車站等地點都會停靠,可預期將讓雙北市的大眾運輸人口前往球場更加多元便利。

 

場租實惠

高雄澄清湖棒球場一年認養費用 300 萬元、桃園國際球場的認養費用是 10 年 300 萬,外加球隊盈餘 1 % 。桃園球場落成時,縣府曾徵詢北部職業隊的意願,最終只有 La new 加入競標,市場缺乏競標者自然難有高行情,開出對認養方利多的價碼。南北兩地場租絕對性的落差對 La new 具備關鍵吸引力。

 

場地新穎

說得直白些,買新玩具總比維修舊玩具來得省事方便,雖然桃園球場啟用時就有排水不良、方位設計瑕疵、無外野、無大螢幕等缺點,但後兩者都獲承諾加蓋完成。比起更需維修維護的澄清湖球場,並不時與縣府釐清修繕費用問題,選擇有設計瑕疵的新球場,解決問題還是容易的多。

 

管理方便
La new 總部位於汐止,又有多位高層人士需往返於總公司和球場兩地管理、述職,北遷桃園會比留在高雄節省時間成本。

 

客場移地距離減少

桃園主隊移地到客場作戰,不管是北往新莊、天母、南下新竹、洲際,都比從高雄北上來得省時省力,雖然移動到台南、澄清湖不如以往方便,但兄弟、統一、富邦仍有北部主場賽事,而且全聯盟超過六成的賽事是在洲際以北,所以以桃園為大本營,移地里程會比從高雄移動更少,大幅減少舟車勞頓的戰力影響。

 

潛在市場優勢

南、北消費能力差異就不討論了,純論「人潮就是錢潮」這個不變的基本觀念,人口基數愈大,愈有機會透過行銷聚眾,產生票房和週邊收入,以下是桃園和澄清湖球場週邊縣市人口基數。


(自行製表:數據範圍為北遷時之2011-2014.9 月)

 

桃園球場所在地及週鄰近縣市,包含雙北、竹苗人口合計 970 萬;澄清湖球場以高雄為中心,向外延伸到屏東、雲林、嘉義、台南等地總人口合計 671 萬,相較下桃園略勝一籌。雖然行銷商法各有巧妙,不見得在人口數少的地方賺得就會比較少,但定都人口較多的區域為主場展開進攻,聚眾機率還是比較高。

 

地方政府支持

​La new 在高雄投入企業資源支持桌運、棒運許久,但後來在棒運上獲得縣府的支持似乎不比當年。La new 北遷桃園後,先解決了縣府關心的新球場認養問題,並在桃園三級棒球投入每年約百萬額度的裝備贊助,目前又擴大支持桌球運動,充分回饋屬地、提高縣府體育政績,加強雙方合作關係。為了有效營造「運動之都」的良好形象,地方政府對 Lamigo 在地深耕的推動,自然是全力支持,讓球隊在主場經營有事半功倍之效。

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活力熊/卓子傑

筆名活力熊,作家、廣告人,東海大學中文系畢業, 經歷:派諾廣告公司文案、La new/Lamigo行銷部副主任、《運動視界》主編、《麥卡貝Sports》總編輯、《TSNA》總編輯,著有《四百英尺外的王者:高國輝 》(天下文化出版)。...

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專題探討

新編熊猿行銷史

La new 熊和 Lamigo Monkeys 已然是兩支完全不同的球隊,但桃猿如今的商業模式,許多成功與失敗的經驗,早在熊隊隊史 7 年中就已經打下基礎,要談桃猿的現在,就得從過去的 La new 熊隊說起。

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