2019/05/21

新編熊猿行銷史05|主場經營的同步進化

在前篇〈新編熊猿行銷史4|全猿革新 北遷前後的策略思維〉,已概述 Lamigo 北遷前後的策略思維,及品牌主視覺的革新;接下來的篇幅將闡述全猿主場的軟硬體升級、行銷商法進化和異業合作雙贏。...

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在前篇〈新編熊猿行銷史4|全猿革新 北遷前後的策略思維〉,已概述 Lamigo 北遷前後的策略思維,及品牌主視覺的革新;接下來的篇幅將闡述全猿主場的軟硬體升級、行銷商法進化和異業合作雙贏。

 

啦啦隊偶像化和應援方式的強化

 

a.歌舞式應援法

由專業團隊編曲、錄製球員專有加油歌、換局、出局、安打等多樣豐富的樂曲,取代掉過去大聲公、麥克風吶喊、敲鑼打鼓、唱兒歌的嘶吼方式。一改過去被家庭球迷詬病 「小孩嫌太吵,乾脆不進場」的問題。

認真說起來,歌舞式應援法聲量不比過去敲鑼打鼓低,但因為韻律感強、具娛樂性又簡單好記、容易帶動共舞同樂,曲風又老少咸宜,讓應援結合配樂、舞動成為娛樂,大幅提升家庭式球迷帶小孩進球場的意願,闔家球迷逐漸變多。

 

b. Lamigirls 偶像團體化

La new girls (辣妞)啦啦隊其實在高雄時期就行之有年,美女應援帶動是球隊的傳統,隨著行銷演化、應援風格的變革,啦啦隊女孩有了不同的呈現面貌和偶像組織化的影響力。


(圖源:友人提供)

 

由於時代差異,La new girls 所不具備的社群影響力,Lamigirls 每一位成員都有自己的粉絲團,內容就如同每個偶像團體成員一樣,善於包裝、推廣自己,就算離開球場一樣可以持續吸引粉絲目光,在挑選優化、用心培養和有效管理的經營,輔以社群推波助瀾,成功將 Lamigirls 包裝成女子偶像團體,穩定了不少非假日熱區的票源。

 

c. 強化兒時經典效益,為永續經營鋪路

Girls 和歌舞式猿風應援法,吸引了一些熱愛跳舞的小孩加入表演的行列,從觀賞者變成表演者,充分詮釋了web 2.0 的行銷概念,這群孩子組成了 Lamigo-Kids ,成為球賽換局表演的固定班底,在 4-6 局 Lamigirls 休息時接力演出,持續吸引觀眾目光,也培養了更多好動愛跳舞的小朋友加入跳舞的行列。

 

愛歌舞應援的小朋友變多,加上既有的棒球夏令營,以及桃園球場鼓勵「撿到界外球送給小朋友」、打造兒童娛樂室 … 等作法,都是為了要強化兒時回憶經典效益,童年時代所受到的震撼和感動往往令人終身難忘,如果小時候跟爸媽去球場拿過界外球、跳過應援曲、參加過夏令營,這些美好的記憶不斷被深化,長大後又怎會不繼續當猿迷,又怎會不希望自己的小孩一起當猿迷?我認為這個層面的經營比任何現階段行銷都更重要,這是以永續經營為目標,代代相傳的長遠策略。

 

 

商法轉化 互蒙其利

 

a.贊助商廣告模式的改變

逐漸揮棄既往販售全季球衣廣告補丁給贊助商的方式,不再讓各廠商全年以廣告貼布佔據球衣,影響設計。改採如微軟、伊萊克斯等主題週置入,並在單週為贊助商客製廠商專屬設計款球衣,不但可藉此販售期間限定商品,更可在主題 Party 結束後恢復球衣原有的清爽感,不再有貼布糾纏,影響設計美感。

伊萊克斯主題球衣,Photo credit:爸氣多媒體授權

對廠商而言,儘管刊登廣告期間較過去為短,但短期主題 party 的專屬球衣,對於媒體宣傳及球迷聚焦效益更勝以往,比過去使用平凡無奇的貼布刊登球衣廣告更具曝光價值,這個商法在此前的中職是絕無僅有的嘗試,也是球隊與贊助商雙贏的全新模式。

 

b.期間限定品 售完為止

 

球隊除常銷款固定備足尺碼和數量外,所有商品都採取「多主題、少數量」的方式進行販售,像前面提到的主題 Party,不管是動紫趴紫色系列、阿迷趴的迷彩系列、豹皇的豹紋系列、伊萊克斯、微軟等廠商主題系列,都是當週少量販售,售完為止,大幅減低庫存問題的生產方式。

 

c.提高客單價

不管是在商品視覺質感提升品牌價值、女孩團體偶像化鞏固票源,最終都只有一個目的–「增加進場人數和提高客單價。」

 

當提高服務品質、鞏固熱區票源後,就有提高票價和商品售價的本錢。2013 年,猿隊的進場人數並非聯盟第一,但他們的票房和商品總營收雙雙居四隊之冠,就是贏在提高客單價。

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