專欄 新編熊猿行銷史06|引爆多彩繽紛的球衣商戰熱潮

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名人堂 活力熊/卓子傑 | 2019/05/29

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佛要金裝,人要衣裝,球衣是職業球隊的視覺門面,也是增進營收的重要商品線,提到 Lamigo 的行銷史,就不可能不提球衣變革;從 2012 年底,猿隊著手建立週末主場 Party 雛形後,就開啟了 2013 年起至今未歇的瘋狂球衣商戰。

伊萊克斯主題球衣

(Photo credit:爸氣多媒體授權)

 

從 2013 年起,Lamigo Monkeys 以球衣作為開幕戰起的每個假日主題週之商品主軸,搭配主題趴、贊助商,推出單週限定的球衣設計,並採取限量銷售的飢餓行銷方式,無論在商品推陳出新和招商合作上,都走出了中職前人未有的嶄新道路。

 

 

Lamigo Monkeys 的球衣商戰策略

對贊助商  客制化的尊榮

 

不再採用球衣補丁方式,讓單一廠商全年以廣告貼布佔據球衣,改採像微軟、伊萊克斯和桃園在地推廣的主題系列模式,單週為贊助商客製專屬企業元素設計款球衣,用於球員實戰和商品開發,況且僅在主題週前數週做廣告宣傳,其對應商品數量也採取少量販售,售完為止的方式,在主題 Party 結束後即恢復例行主客場球衣,不再有全季廣告貼布上身影響球衣外觀。

與微軟合作的主題球衣

 

雖然對廠商來說,這樣的廣告時效性比過去短,但短期主題 Party 的專屬球衣,媒體聚焦程度更勝以往,比起過去用貼布刊登球衣廣告,對於球迷的排斥性降低、加分效益增加,此類廣告販售運用在中職創立後前 25 年的歷史是絕無僅有的方式,更是球團和廣告主取得互惠的優質提案。

 

 

對球迷  限量是殘酷的

無論是與廠商合作的「贊助設計款球衣」如伊萊克斯、或球團自行操刀的主題週設計如動紫、阿迷,都採取多主題、少數量的方式進行生產販售,過去三年的阿迷趴迷彩系列、動紫趴動紫宇宙系列、豹皇趴豹紋系列、贊助商微軟、伊萊克斯的微軟、鋼鐵球衣,都是當週限量供貨,售完為止,營造消費者可能有錢也買不到的氛圍,反而造成搶購熱潮。

2017 動紫趴球衣:動紫狂猿。   (Photo credit:爸氣多媒體授權)

 

這種開發模式和操作手法,抓準消費者搶限量和一收到底的心理,大幅減低庫存問題,自然可以不斷推陳出新,從 2013 年起 Lamigo 全季換穿超過 9 套以上球衣,如此之高的更換球衣頻率,無疑是廣告招商和限量販售的商業運作模式下造成的結果,這也是為什麼,會有球迷戲稱桃猿是成衣業者。

 

在中職各隊掀起的換裝風潮

這股換衣熱潮不只在 Lamigo Monkeys 延燒,更蔓延到全中職聯盟,2015 年球季起,中信兄弟、義大犀牛(現富邦悍將)和統一獅,都曾在自家的主題週陸續發表不同設計款球衣,不再只執著於過去傳統的一主一客單一配色經典款。

 

例如 2015 年,中信兄弟的首套主題週象紋球衣,設計概念來自於吉祥物大象的顏色和身體紋路,設計師特別研究大象皮膚紋理,透過手繪描圖和電腦後製,將英文隊名「Brothers Baseball Club」草寫字樣巧妙融入在象紋紋理中,這次洲際球場金氏世界紀錄主題週,中信兄弟球員即穿著這套球衣出賽,灰底象紋球衣搭配白色球褲,讓人耳目一新,獲得大多數球迷的好評。

(Photo by:中信兄弟官方粉絲團)

 

從 2015 年至今,統一獅曾推出英雄週球衣、與西武聯名的雙獅主題球衣;義大犀牛有和壽山動物園合作的犀牛紋球衣、客家藍染風格球衣、海洋心主題球衣、以及和電玩品牌聯名的球衣、中信兄弟除了象紋球衣,還有女孩日球衣,一時間琳瑯滿目,讓球迷目不暇給。

 

(Photo by:義大犀牛官方粉絲團)

 

各隊相繼採取少量多款的販售方式,以中信兄弟象紋球衣的販售為例,他們也採取限量販售方式,網路鋪貨 350 件在 20 分鐘內就搶購一空,當年中信兄弟在與義大犀牛的洲際三連戰中,提供現場預購,預購總數量也控制在 450 件,單款總量僅 800 件,同樣採取生產不超過千件的限量銷售模式。

 

以中信兄弟為例, 2015 年規劃的新球衣共計四套,除了主、客場球衣,還有假日版、特殊節日版,都在球隊年度主題週中陸續發表。中信兄弟主張球團將在主題球衣的開發上結合敘事,以球衣設計概念來述說兄弟的傳奇故事,走出自己的風格。

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活力熊/卓子傑

筆名活力熊,作家、廣告人,東海大學中文系畢業, 經歷:派諾廣告公司文案、La new/Lamigo行銷部副主任、《運動視界》主編、《麥卡貝Sports》總編輯、《TSNA》總編輯,著有《四百英尺外的王者:高國輝 》(天下文化出版)。...

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