專欄 你怎麼能不愛運動?懷舊對運動發展的意義

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合作夥伴 Sportsitaiwan | 2019/06/12

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2019年初剛圓滿落幕的中華職棒三十年特展,是國人珍藏的共有記憶。回想種種運動場上曾發生過的輝煌與榮耀,會讓人再次感受到那種澎湃熱情的感動。

事實上,職業運動場域常會看到許多採用懷舊的操作元素,舉凡美國的「運動名人堂」等等,都是非常重要且成功的例子。近期研究更指出「懷舊」是運動品牌操作成功的重要因素。美國Kansas 大學的Mike Krings 教授依據自身的研究發現,特別於撰述的專文中談到,運動場域中許多球隊常會透過「懷舊行銷」來進行球隊品牌的操作,可歸納為五種實務操作的領域:形象、授權商品、場館、比賽日推廣、廣告。球團常高度仰賴懷舊行銷,透過形(圖)象的塑造,如舊的Logo,球隊的傳統色,並將這些元素融入在相關的球隊授權商品中,像是運動帽、球衣或其他紀念品等等。而有些球隊,如美國職棒大聯盟的紐約洋基,自百年以來,僅在選手球衣做微幅變化,為的就是盡力維持球衣的識別性與傳統。在這些例子當中,球隊主場館是重要的媒介,包含藉由名人堂的設置來展示球隊與球員的輝煌成就,以及懸掛相關的冠軍旗幟與退役球員的球衣等,甚至在球場繪製球隊的舊Logo等。

但「懷舊」的行銷究竟如何促發並牽動消費者的心呢?球隊的行銷人員指出回溯行銷 (retromarketing) 能夠喚醒消費者過往的美好運動觀賞經驗,這些記憶連結著個人的生命經驗,這些經驗更是個人與球隊一同共享的。在Mike Krings 教授的研究中更發現,這些懷舊行銷的效果並不限於個人實際經歷的時刻,甚至是比消費者更早存在的歷史,都能夠帶給個人正向、豐富的心理感受,因而加深消費者對球隊的認同、支持與忠誠,是不是覺得很神奇呢?

回想臺灣在運動發展史上的點點滴滴,或許透過珍藏後,也能重新帶給臺灣民眾更多共享的感動,這也是未來各運動、球團,甚至政府單位能夠加以借鏡的,透過詳實記錄運動場上所發生的大小事件,讓國人對於運動的感動與共鳴得以永恆的傳承。

詳細內容歡迎參閱以下網址:
https://medicalxpress.com/news/2018-03-nostalgia-heart-sports-retrobranding-success.html
https://www.youtube.com/watch?time_continue=3&v=NkoEZHTLFFU

本文由東海大學 郭哲君 助理教授撰寫

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