2019/06/24

新編熊猿行銷史08|行銷瓶頸、轉手契機與永續經營的可能

用 8 篇接近 3 萬字的篇幅,漫談了熊猿隊 16 年的行銷進程,終於要進入這個系列的尾聲了,在這篇文章裡,我想來談一下這支球隊想「永續經營」的「變與不變」。 ​​ 我先前曾提過行銷同業間...

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用 8 篇接近 3 萬字的篇幅,漫談了熊猿隊 16 年的行銷進程,終於要進入這個系列的尾聲了,在這篇文章裡,我想來談一下這支球隊想「永續經營」的「變與不變」。

我先前曾提過行銷同業間常提的一句戲言「能把支持轉化為宗教信仰,做什麼行銷活動都無往不利」,過去的兄弟象如此、如今的桃猿也朝此方向邁進;但就我觀察,桃猿的信仰根基目前尚不及兄弟,死忠猿迷容我說明,以行銷模式論之,猿隊無疑是領頭羊、其餘三隊近年是看著桃猿的變革學習、複製;以戰績論之,近五年四冠、二度挑戰三連霸,兵強馬壯的暴力猿無疑最能照顧戰績迷的需要;而兄弟歷經 8 年無法奪冠、且尚有「五虎事件」重創陣容及形象的狀況下,仍能在事件後一年內快速重返場均觀眾數第二,由此可見根基所在。

 

這是必然的,因為洪家兄弟過去在職棒花了 25 年的時間累積如今的基礎,加上業餘時期更超過 30 年;而桃猿的經營才剛滿 16 年,這是為何中信兄弟能在大幅動盪後立即重回票房第二的原因,桃猿贏在行銷商法、兄弟則贏在年資積累。

 

 

然而,任何的行銷機制都有賞味期限,再成功的模式也會在收割後逐漸走向疲乏與停滯,最後在僵化前開始求變,沒有一個成功模式可以永久不變,「求變」才是行銷的真理。

 

在桃猿這支球隊將邁入下波巨變之前,我先分析一下近年外在環境的客觀條件、以及我對於這支球隊走向的預測。

 

近年的中職客觀環境有什麼問題?

 

首先是國際賽的失利。

不要懷疑,中華職棒的票房到如今能度過多次動盪及低靡,仍然極度仰賴國際賽上中華隊的表現,過去在數次假球案中流失了不計其數的球星和心灰意冷的球迷,為何如今票房能夠回到過去全盛期的九成水準?如今的球迷組成主力並非過去心死的老球迷回流,除了從來沒有放棄過中職的少部分人外,大多數是近年成績斐然的國際賽後,因勢利導新加入的「前一日球迷」。

 

2013 年初,第三屆世界棒球經典賽中華隊以分組第一的成績首次晉級八強,在東京巨蛋的複賽中又與日本激戰十局才以一分之差惜敗,經典賽引發的棒球熱度餘威,加上義大犀牛延攬到超級洋砲曼尼(Manny Ramirez)的話題效益,是近年職棒行銷模式能起作用的催化劑,其實商品視覺變革、美女啦啦隊、歌舞化應援和派對主題日,在 2013 年以前就初具雛形,但真正受到廣泛關注卻是在 2013 年後才引發全面化學效應,國際賽好表現帶來的大量新關注是關鍵,當一日球迷在國際賽後願意持續關注中職時,哪一隊的行銷配套愈強,就愈能轉化一日球迷成為長期關注的新基底客群。

 

2013 年到 2015 年,從經典賽到世界棒球 12 強,國家隊雖然沒有爆發性的成績突破,但台灣強打者的顯著提升依然帶來過去貧打中華隊時期少見的吸睛表現,這段期間,配合系列文章中提到桃猿掀起的中職一系列行銷變革,終於帶動票房從 2012 年場均不足 2,500,進入到每年場均維持 5,500 的穩定成績,僅略遜於職棒前四年的熱潮。但此後四年無法再有躍昇式的票房成長,和近年國際賽的失利有關,無論你喜歡與否,台灣職棒的觀賽熱度和國際賽的成績依舊脫離不了關係,因為台灣淺層大眾的國球不是棒球,而是贏球。

 

其二,依舊處於娛樂消費市場的小眾產業

喜歡棒球的人不願承認,但我必須說這是殘酷的現實,承上所言,台灣雖號稱棒球是「國球」,但卻並沒有落實推動這個運動走進大多數人的生活,最顯而易見的例子就是禁止打棒球的學校占絕大多數,戴手套在學校傳接球都可能會被導師或訓導處關切的例子比比皆是,在生活普及與文化建立上都未曾深耕,自然不可能成為娛樂消費市場的主流選項,台灣職業運動賽事的收視戶與人口基數對比實在低得可以。

 

職棒消費的競爭對手是誰?是 KTV、電影院、遊樂場、親子樂園和演唱會......等等,這些大部分人從學生時代甚至童年起就耳濡目染的選項,比起職棒顯得更普及、更大眾化,現階段也有更多台灣人願意掏錢買單;但願意花錢看職棒的人,就一個把棒球當國球的國家而言,真的很少。

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