專欄 新編熊猿行銷史08|行銷瓶頸、轉手契機與永續經營的可能

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名人堂 活力熊/卓子傑 | 2019/06/24

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其三,行銷模式的賞味期限

任何新鮮事物都有賞味期限,行銷模式也不能例外,無論是勝利煙火、歌舞應援、美女啦啦隊、主題派對或賽後演唱會......任何初期讓人驚豔無比的新體驗,終究會隨著時間進入慣性和麻痺時期,當然,過去這套成功模式已經幫助猿隊維持住基礎客群,從 2015 年起至今,連續 5 年桃園主場場均人數都能在 7,000 人以上就是實證。

 

但以現有的市場規模和棒球熱潮而言,能被這套行銷模式所吸引並持續進場者,也就是維持在這個樣本數了,這些老客群會持續掏錢,但目前已不會帶進更多新觀眾。

 

 

其四,四隊規模僵化已久和即將到來的增隊陣痛期

我知道今年終於要增隊了,但冰凍三尺非一日之寒,四隊規模已然維持十年之久,對戰組合少、戰局變數低、球員交易市場一攤死水,加上近年單隊獨強態勢明顯,收視逐漸疲軟也就成為理所應當之事。

 

這是中職 30 年來超過一半時間都存在的發展問題,即使今年味全龍回歸以後,也會有一段為時不短的票房陣痛期,一來新球隊上一軍的時間按規章就是要兩年;二來我對於新球隊的行銷能力會先保持懷疑態度,尤其在未來最重要的商業命脈「球隊主視覺系統化設計」至今都未能如期公開奠定基礎時;此外,我斷言老龍迷絕對不是這支球隊的未來主力收視群、千萬不要預估回流球迷會很可觀或能作為收視基本盤,最好把它當作一支打掉重練的新球隊看待,未來五年都將是新球隊拉低場均的陣痛期。

​​

 

 

終將走向轉手之路   中小企業難以承受之重

 

綜合上述客觀條件,加上個人觀察,我會很殘酷地做出以下預測。

 

桃猿這支球隊要以現行企業永續經營是不可能做到的,無論這 16 年來的成績多麼斐然,但母集團的財力最終仍會不堪負荷,勢必將尋求轉賣給更大型的企業,這一天的到來只是時間問題而已

 

而這一天來臨的時間,可能會比大家想像的還要快很多。

 

 

我為這個預測做一點說明。

 

Lamigo 母企業達達集團並不是一個資本雄厚的大型企業,而是中小企業起家,跨足職棒經營是當年台灣特殊時空背景下的結果,而當我上面所說的外在客觀條件中,聯盟將邁入增隊趨勢、市場趨於穩定且商業模式固定後,短期內難以締造創新商法及新國際賽奇蹟擴大收視樣本數的情況下,市場分食、萎縮和球隊的虧損依然是必然的結果,能夠度過這段陣痛期等待下一波契機的,是資本額夠雄厚的企業。

 

承上所言,新球隊加盟成為趨勢,聯盟會有必然的陣痛期,票房暫時不會再起波瀾,至少絕不會是向上提升,這個陣痛期是擴編的必要之惡,但這段過渡期必須各球隊母企業資本雄厚才能夠負擔,桃猿是否反對增隊,我推測可能是的,因為目前增隊的結果並非朝向擴大收視基數,而是瓜分市場,在本來的行銷模式就已進入疲乏期、場均人數成長停滯甚至小幅下滑時,增隊「短時間」內不會對各隊造成營收助益;當然,長期來看會有幫助,但前提是新增球隊真的能夠秉持熱情與專業,和良善經營的信念,在能力範圍內努力達成「各隊均強」的目的,共思擴大市場,才會在陣痛期後帶來正向效益。

 

但桃猿不會有太多時間可以等待,誠如先前所言,母企業是中小型企業,苦撐 16 年已是極限,尤其集團關係企業中,過去冠名的金雞母 La new 鞋業目前正經歷品牌轉型,在這段期間母企業需要更多心力和資源挹注,無法持續增援球隊需求。

 

或許球迷一直覺得近年全猿主場的成功,應該會為球隊帶來轉虧為盈的情形,無論是戰績帶來的季後賽票房營收、商品視覺革新帶來的銷售增益、全猿主場、主題派對、賽後演唱會和啦啦隊女孩鞏固的票房與銷售,確實讓球隊收入比起十年前增進不少。

 

但很多人看不到的是,身為近十年來中職行銷的領頭羊,各隊的行銷模式都在猿隊背後亦步亦趨,而領頭羊卻是最需要花錢測試,並在所有的失敗中尋求改變和進步的,且提升服務,帶來的是更高的成本,無論是賽後煙火、軟硬體設備更新、全主場服務倍增的人事成本、商品設計、維持冠軍戰力的團隊薪資、比賽嘉賓、演唱會藝人和主題派對活動的豐富度與強度,都必須墊高經營成本才能達成,多增加的收益泰半用於新投資的成本,除非桃猿每年都有一個王柏融可以輸出日本,不然球隊的入不敷出依舊是必然情形,這些虧損金額對於富邦、中信、統一可能是九牛一毛,但對桃猿的母企業來說卻寸寸是肉。

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活力熊/卓子傑

筆名活力熊,作家、廣告人,東海大學中文系畢業, 經歷:派諾廣告公司文案、La new/Lamigo行銷部副主任、《運動視界》主編、《麥卡貝Sports》總編輯、《TSNA》總編輯,著有《四百英尺外的王者:高國輝 》(天下文化出版)。...

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專題探討

新編熊猿行銷史

La new 熊和 Lamigo Monkeys 已然是兩支完全不同的球隊,但桃猿如今的商業模式,許多成功與失敗的經驗,早在熊隊隊史 7 年中就已經打下基礎,要談桃猿的現在,就得從過去的 La new 熊隊說起。

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