2020/01/10

NBA 真的變難看了嗎?球迷該如何解讀「收視率下滑」

近年 NBA 持續下探的電視收視率,成為場外興起的新議題。許多「貴古派」跳出來指責:「還不是因為所有人都在投三分球」,真是如此?究竟球迷該如何解讀收視率、這件事情又為何對於 NBA 來說很重要。

作者:Ken

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近年 NBA 持續下探的電視收視率,成為場外興起的新議題。本季全國性電視台 ESPN、TNT 收視率皆下滑超過 20%、地方台也有 10% 以上,許多「貴古派」跳出來指責:「還不是因為所有人都在投三分球」,真是如此?究竟球迷該如何解讀收視率、這件事情又為何對於 NBA 來說很重要。

今年或許可以先歸咎於「運氣不好」,例如 Stephen Curry 開季受傷,事先排好的勇士賽事都得大幅更動,再來是話題狀元 Zion Williamson、轉隊的 Kevin Durant 也掛病號,使得 2019-20 賽季沒有任何一支絕對強權。但...收視率下滑是常態性的,責怪運氣只是暫時掩蓋根本性問題。

※收視率為何重要、卻也不再重要?

我們要知道 NBA 如何賺錢。一般球迷很簡單地就能猜出,包含球賽門票、周邊商品、贊助,但最重要的是「電視轉播授權費」。從 2016 年開始,NBA 球員薪資有飛躍性成長,開啟了「大頂薪時代」,源頭來自於 NBA 與 Turner、ESPN 簽下的 9 年 240 億美元轉播合約(於 2016 開始執行),是前一份的三倍之多,帶動薪資上限增長、球團獲利攀升。

由於 NBA 沒有對外公開財務報表,無從得知實際的獲利,我們改從部分專業媒體推測,《富比世》雜誌估計,2019 年 NBA 共賺進 80 億美元,根據《Sports Business Daily》報導,NBA 簽訂的新轉播合約,每年平均可賺進 26 億美元。綜合上述兩項資訊,轉播合約佔了 NBA 一年收入超過四分之一。倘若 NBA 收視率持續下滑,未能替電視台帶來商業收益,在 2025 年轉播合約結束後,聯盟收益勢必面臨挑戰。

所以「收視率」很重要?這句話是有盲點的。

「收視率」是指美國當地電視台,對於成功全球化的 NBA,很重要嗎?NBA 主席 Adam Silver 曾向《華盛頓郵報》坦言,收視率降低並不意外,他們也沒有很在意,因為其他關鍵數值正在成長,包含全球有超過 16 億的社群媒體追蹤基數,訂閱服務 League Pass 訂戶在增加,周邊銷售持續攀升,說明 NBA 熱度從收視率來判斷並不客觀。

※新媒體時代的 NBA

達拉斯小牛老闆 Mark Cuben 熟知此道,表明社群媒體才是年輕球迷的關注指標。各位讀者回想現在的生活習慣,多少人還守在電視前看 NBA?是否更常使用網路、手機?還是乾脆只看 YouTube 上的 Highlights 呢?事實上,本季全球 League Pass 收視率上升 2%、網路收視率提高 18%,證實 Silver 說法沒有錯。

若談起社群行銷,NBA 擁有最一流的團隊。各隊小編很早就明白,如何在社群媒體經營話題,有超美、超酷的圖片讓粉絲轉貼,甚至不時吐槽自家球隊或是向對手嗆聲,此外 YouTube 頻道也開始有更多花絮內容。

在新媒體上 NBA 更是很早就推出網路直播服務 League Pass 的職業運動聯盟,若有訂閱該服務的讀者肯定知道,官方不斷調整直播的介面、資訊表,甚至推出手機版本的專用視角,亦在今年聖誕大戰中,ESPN 採用特殊視角的拍攝角度,也曾推出 AR、VR 虛擬實境的觀賽方式,為的就是提供球迷,不一樣的觀賽體驗。

反觀國內的 SBL、CPBL,根本沒有所謂的網路服務,只是單純把電視畫面換個地方播放,兩者是截然不同的。

近年來「媒體轉型」是新聞業的一大熱門詞彙,傳統報社、電視台面對網路挑戰,紛紛明白不能固守原有的領域。積極拓展網路新聞,甚至有媒體開始用「抖音」吸引觀眾,聽起來很滑稽,但這就是媒體人的現況。NBA 是內容生產者、也是媒體,閱聽人(球迷)的收視習慣改變,不再死守電視機,勢必需要跟著轉型。

※NBA 該如何轉型?

當轉播收視率下滑,電視台可能不再願意砸大錢簽下新合約,聯盟就得尋找新的收益模式,避免依賴轉播權的財務結構。

答案其實很簡單,NBA 有最成功的全球化,因此電視轉播權可以賣到更多國家、播出更多場次,再加上越來越多非美裔球員成為頭號球星,全球的籃球熱潮可以保持樂觀。

第二則是邁向新媒體之路,增加訂閱服務的整體收益,或是改與網路平台合作,當 ESPN 也開始推出影音訂閱,我們確實可以期待 NBA 透過與新興平台攜手,將更多轉播帶到網路上。此外,新科技也正替這股趨勢背書,例如 5G 網路、摺疊手機,加速優化行動裝置觀看球賽的體驗。

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