2020/03/09

LeBron James 也臣服於它!Instagram 如何征服整個 NBA?

NBA 社群媒體界老一輩的管理層,常把 2012 倫敦奧運視為 Instagram 開啟職業籃球這扇門的時刻。一切就始於那星光燦爛的夢幻隊前往倫敦的飛機上,球星們彼此互相拍攝隊友睡著時的醜照…

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Photo Credit: DeZeen

Instagram 總部座落在 Facebook 位在 Menlo Park 總部園區深處,是一幢閃閃發光的辦公大樓。走入 Instagram 總部內,經過那個遊客模仿 Beyoncé 經典姿勢的熱門拍照景點,沿著公司階梯往上走,經過彩虹版本的公司 Logo,經過販售 USB 接線的販賣機之後,在有著復古相機和摺紙裝飾的圖書館旁邊,就是 Instagram 的運動合作部門,部門內一共只有兩個人。

37 歲、哈佛商學院畢業的 Brandon Gayle,2015 年從 Facebook 跳槽至到 Instagram;30 歲的 Will Yoder 則在 2016 年離開原本在 Octagon 負責運動和人才管理的數位操作部門來到 Instagram。他們兩人搭擋,面對的是為世界各地的職業聯賽、球隊和球員提供 APP 的功能建議。

在一間擁有 700 多人的大公司裡面,這個部門居然只由兩位員工負責,實在是有點詭異。畢竟 Instagram 平台上,可是擁有 2.4 億搜尋過運動相關內容的用戶。但這個輕便的人力配置,正反映了 Instagram 的易用性、熱度擴散的靈活和隨機性。Gayle 和 Yoder 並沒有花太多時間交際或與客戶套交情,而是在開發新的計畫,並分享了彼此從多年實驗和分析中得到的經驗。

Brandon Gayle(左)、Will Yoder(右)

儘管足球仍然是世界上最熱門的運動,NBA 卻是美國境內 Instagram 上快速成長的明日之星。NBA 官方帳號擁有 2700 萬的粉絲,幾乎是 NFL(1090 萬)和 MLB(400 萬)粉絲加總後的兩倍,去年在該平台上的影片總觀看數也來到了 37 億次。聯盟一哥 LeBron  James 也以 3570 萬粉絲領先全美所有運動員,NFL 新英格蘭愛國者的主力四分衛 Tom Brady 的 390 萬粉絲則相形見絀;在球隊方面,NBA 勇士隊以 800 萬粉絲高居第一,甚至遠遠高過NFL 達拉斯牛仔(250 萬)、MLB 紐約洋基(180 萬)和波士頓紅襪(110 萬)三隊的總和。

在過去五年中,Instagram 新增了類似 Vine 的影片濾鏡、加上了類似 Snapchat 的 Story,以及 Periscope 的直播功能,都讓 Instagram 成為 NBA 球員發布社群媒體時的首選。Draymond Green 和 LeBron James 在勇士隊封王慶祝遊行當天,在 IG 上互打嘴砲、Joel Embiid 在面對湖人時打出生涯紀錄後,也選擇在 Ins 上嗆聲「球爸」LaVar Ball,或是 Kyrie Irving 大罵 Zaza Pachulia 打球很髒,使用的媒介當然也是 Instagram。

不過球員們之間的鬥嘴和隨之而來的媒體報導,都只是 NBA 在 Instagram 上成功的其中一環。聯盟官方認為 Instagram 的影響力很大,內容規劃上也認為 IG 的使用者不會從其他途徑來關注 NBA 比賽。像是勇士、熱火和拓荒者等三支球隊,就透過 IG 所提供的廣告投放工具來賣票,投放的力道遠高於其他管道。公鹿則把 Instagram 視為是傳播隊上頭號球星 Giannis Antetokounmpo 不斷成長強化的工具。

「我們和 NBA 的關係是相當對等的,因為 NBA 這個聯盟是建立在球星光環上,而 Instagram 也是一個有許多明星使用的熱門平台。」 Gayle  在 Instagram 總部接受《The Crossover》採訪時談到,「你在 NBA 看不到那些其他聯盟對球員設置的一堆限制,而且 NBA 有官方指定的媒體合作夥伴,他們都會分享 NBA 的賽事精華,其他聯盟則認為宣傳應該全部集中並努力控管,認為讓內容變得稀有才好,NBA 則是採用「越多越好」的管理方式,而且這也讓一切都運作良好。

 

Instagram 的「王者級」影響力

對於社群網站的專業人士──不管是員工或使用者來說,LeBron James 在平台上的影響幾乎可以和球場的統御力比擬。Instagram 有張非正式的評分表,用來確認是不是符合成功球員帳號的特質:包含知名度、真實性、親民的程度、發文一致性和坦率的程度等—— James 每一個項目都有被打勾。

James 簡單的在 Instagram 上發了一句「這就是她說的」挖苦 Green 的 T 恤,這就足以帶起整個夏天的媒體版面,James 在這件事上立下了不少標準。像是他也對了一些社會事件作出評論,也公開相挺曾在賽前拒唱國歌,表達對川普不滿的 NFL 球員 Colin Kaepernick。他也發過一些好笑的迷因貼圖,或是一些自嘲的笑話,也不斷的秀他的 NIKE 戰靴,也曾 PO 出他對於其他優秀後輩和家人的愛意。而且,他很快就熟悉了 Story 的功能,讓球迷看到他在休賽期訓練惡短片。Instagram 認為詹皇廣泛的成功,能刺激 NBA 其他球員,從明星到菜鳥,都會踏上 IG 的世界。

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