2020/05/04

Michael Jordan與公牛神話如何把NBA帶向全世界

時至今日,NBA成了商業價值最高的職業聯賽,薪資上限在2018-19賽季將來到1.14億美元,球員均薪超越英超,不論是成長率還是薪資水準都是職業運動中最高,「這一切都要感謝NBA走向全球化的策略,以及芝加哥公牛隊和其看板球星麥可喬丹的神蹟,讓美國走向世界的過程有如火箭升天。」

作者:Simon

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NBA近30年,薪資成長幅度就如同是坐直升機,從1984-85賽季的薪資上限僅有360萬美元,NBA市值跌到剩1550萬美元,23支球隊中有17 支幾乎要破產,Forbes雜誌在2005年所做的一篇關於NBA商業的特別報導中提到,「當時NBA在北美職業聯盟中盡陪末座,球員都是些流氓和名譽掃地的傢伙,沒有人對籃球感興趣。」

 

但時至今日,NBA成了商業價值最高的職業聯賽,薪資上限在2018-19賽季將來到1.14億美元,球員均薪超越英超,不論是成長率還是薪資水準都是職業運動中最高,「這一切都要感謝NBA走向全球化的策略,以及芝加哥公牛隊和其看板球星Michael Jordan的神蹟,讓美國走向世界的過程有如火箭升天。」

 

Michael Jordan的公牛神話

 

要提到公牛隊,就不得不先講的NBA公認的史上第一人Michael Jordan。

 

延伸閱讀:NBA第一代戰歌! 揭秘公牛王朝如何打造出史上最成功的出場曲

 

Michael Jordan有多神,不管有沒有看過NBA的人都知道,率領芝加哥公牛隊完成兩度3連霸的壯舉,拿下6次總冠賽最有價值球員、5次MVP、10次得分王和14次明星賽球員,以及大大小小的個人獎項。

 

然而,除了球場上近乎神蹟的表現外,Michael Jordan在當時電視時代特別深入人心,原本就帥氣的外表,極有個性的吐舌飛身上籃、創意十足的垃圾話和捨我其誰的自信與氣勢,他開始成為NBA中的電視寵兒,並在鎂光燈的包裝以及NBA的刻意操作下成為眾所矚目的超級球星。

 

「他的性格和應對特別與眾不同。」1985年,名經紀人David Falk帶著他很菜的客戶Michael Jordan出席和可口可樂簽約的記者會,當時可口可樂正好推出新款可樂,記者也順勢問喬丹比較喜歡哪一款,「他很直覺地說道,『可樂就是可樂,喝起來一樣好喝』,我當時在想,如果是一般球員,大概直接說一款敷衍過去,只有Michael,能給出如此出眾的答案。」

 

而當時Falk看出這名年輕人非凡的魅力,他沒有選擇和那時較大的鞋子品牌Converse或Adidas談贊助,而是希望尋找能夠幫Michael Jordan的個性來打造品牌,於是乎,勇於嘗試的Nike也看到Michael Jordan特質,簽下他之後出了第一款Air Jordan,雖然當時黑紅的配色違反NBA的白鞋規定而必須支付每場5千美元的罰款,但這無疑是Nike歷史上最成功的行銷預算。

 

而Michael Jordan的品牌贊助商Nike多次利用廣告將Michael Jordan的形象「神話」,他的運動才華被電視有效地轉化成了消費文化中的商業合同和商品消費,他的偶像般的號召力也成了耐克、可口可樂等跨國公司推銷產品的絕佳代言人。「Michael Jordan的影響力就如同足球界的比利。」知名記者Georges Eddy說道,青少年球迷認可電視塑造的Jordan神話,瘋狂地追逐著有Jordan符號的一切事物或是商品:23號球衣、吐舌頭動作、口頭禪、球星卡、玩具、游戲、電子游戲,也逐漸認可了以Michael Jordan為代表的NBA,「他用自身的籃球魅力和球技征服世界。」

 

破除刻板印象的球隊

1978年,非裔美籍的社會學家William Julius Wilson發表一篇《The Declining Significance of Race》,內容寫道美國國內種族歧視的力道正在減弱,黑人開始有更多取得上游資本的機會和渠道。而Michael Jordan的團隊也抓住這項趨勢,拍了多支原本不該是黑人作為主角的品牌廣告,特別是飲料廣告商Gatorade的《I Want to Be Like Mike》這支廣告,一群白人小孩唱著自己想要成為Michael Jordan的商業廣告,這在20年前近乎前所未聞,「他超越了種族,成為純然的超級球星。」Falk說道。

 

而公牛三巨頭,各自代表不同的形象,Michael Jordan是籃球之神和媒體英雄,Scottie Pippen則是甘於配角和無所不能的最佳副手,他們都是電視著力打造的球員的正面形象,傳遞美國的主流價值觀,增加了NBA的親和力;而Dennis Rodman則是最佳調劑品,為太過正面的球隊添增一抹負面、瘋狂和花邊的元素,讓天平的兩端得以平衡。他們建立的符號體系和視覺形象打開NBA的商品銷售、電視轉播和贊助的國際渠道,建立起NBA的國際形象,球迷從他們身上尋找自己的尋求的符號,從而為消費文化的介入並推向全球提供了一個良好的載體。

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