2020/08/05

批評的人多,實踐的少 : P.League+ (6) 贊助聯名,借力使力更Plus

想要以小博大,要靠定位,還得靠槓桿,而職業球賽最強的商業價值,正是它的廣告效益

作者:Kelvin Chang

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「攻城獅」來了,你覺得這隊名有創意,還是不如乾脆直接起名叫「工程師」或「輪班星人」或「半導體」來得更直接更有話題呢?

(啊那為什麼不乾脆叫GG或台激電)

(是不是說工程師的日子是黑白的)

(聚光燈照到你,就準備好被highlight)

 

職籃球館裡頭該有什麼?
批評的人多,實踐的少 : P.League+ (5)

聚焦在 "人",讓新聯盟更Plus
批評的人多,實踐的少 : P.League+ (4)

我們的職業球賽,打算賣給誰?
批評的人多,實踐的少 : P.League+ (3)

 

冠軍賽一票難求,常規賽門可羅雀,不,不只是在講SBL,NBA也未必場場球賽都票票賣座,但職業賽事就像經營餐館,每晚大量供餐不免品質要做一些妥協,吃一次燒烤吃到飽可能一兩個月不會想再進燒烤店,經過開幕的熱烈造勢,當紅演藝明星表演,餐館和球館總要回歸到營運的正常日子;漫長的賽季要如何刺激球迷入場一次再一次消費,不僅是球隊門票銷售問題,也是球館四周餐館、攤販、周邊甚至城市的經濟發展問題。

球賽的特殊節日,周邊商販銷售長紅的大日子
(圖片來源: https://www.sportsv.net/articles/33173)

 

這也是為什麼職業球隊總希望可以跟主場城市的歷史及文化做連結,求的正是一個"師出有名",希望把球館和城市文化融合到一起,讓球迷入場不僅是一場球賽,更是一種生活方式,認同球隊是自己城市的代表,將入場看球視為一種 "行動支持",不僅有儀式感,還有最難能可貴的同仇敵愾。

買票入場視同作戰

 

但畢竟文化是要靠累積的,籃球在台灣雖然受到眾多球迷的熱愛,但過去沒有能和城市結合在一起,情懷和認同也不可能一下子速成起來,不能僅靠支持「中華隊國手」的熱情來經營職業賽,宏國對裕隆,台啤戰達欣的組合也成了歷史文獻,那要靠什麼來維繫球迷的心,催化、刺激球迷二次、三次入場,每一次都創造不同的誘因,也每一次都得到不同的體驗?

其實這樣的例子也不假外求,職棒已經走了很長一段路,經過大起大落,摸索出一條老店長青的經營之道,規劃「主題日」來預約好球迷們的行事曆:

有球迷票選,有回饋原鄉基層棒球,有日本動漫(還有專屬球衣)和主場野台音樂開唱,最老牌的台灣職業球隊,示範他們是怎麼經營職業這件事。

 

而這如果只是單靠主場球隊母企業自己下來做,肯定一下子摸不著邊,遇到聖誕節入場就放叮叮噹,打到農曆過年就恭喜大家大發財,這樣球迷去百貨公司過節搞不好還比較有氣氛,而這是聯盟 + 行銷公司出手,打造聯盟品牌的重要時刻,為四支球隊先定調主場event該怎麼辦、要怎麼辦,球迷想要什麼主題,就為他們打造什麼主題,維持一個月至少一次的頻率,讓明星賽和季後賽不是當天看了報紙才知道開打,而是從例行賽開始積累主場粉絲的注意力,為重大賽事締造足夠的熱度。

明暗之間,燈光投影點綴的球館,宛如清水變雞湯,品牌花錢租用展館打造新品上市形象,職籃球館又為什麼不能作為品牌的展場?

 

而這時候,又要回到球館本身的硬體燈光和音響設備能力,營造出符合主題的情境,讓球迷體驗螢幕前感受不到的氛圍,手上的這張票才會創造出獨有的回憶,每一個球館都要具備造價百萬的聲光音響當然有其實行上的困難,但如果我們把各隊主場當成演唱會巡迴演出,模組化的舞台設計,在事先預定好的檔期,由聯盟統一發包給行銷agency租用設備,費用是否比各隊單打獨鬥各自去談,來得更為實惠呢?

 

上半場打完,中場時間讓新一代的Air Jordan亮相,下半場就讓簽約球星穿上比賽,再穿上Air Jordan聯名主場球隊的限定款球衣,手機有下載P.League+ App的球迷,登入互動還可以抽獎拿到全台灣第一雙市售款的新一代Air Jordan,喜歡球鞋又喜歡籃球的你,這樣的職籃比賽,你來不來?

 

球隊老闆當然希望自己的主場活動不僅僅花錢,最好還要能賺錢,能吸引知名運動品牌出錢贊助主場活動,而還能找到球迷喜歡,認同甚至仰慕的品牌,這就非一蹴可幾,不能夠輕忽行事,還是要靠聯盟統一整合,把主場日活動的聲勢和品質締造出來,選對合作夥伴,引起話題熱度,讓品牌客人看到滿場球迷,不用懷疑行銷預算發出去是不是打對客群,買票看球,跟購買運動用品的客層,在同一個時段重疊且100%準備好,就在球賽的中場時間,接收運動品牌給予的全部資訊,還有什麼行銷場合可以創造比這更精確的受眾媒合呢?

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