2021/07/12

adidas Own the Game 五年計畫摘要 (2)

重整品牌策略,五大類產品決戰未來五年市場

作者:Kelvin Chang

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雖然adidas在2015-2020這五年當中整體市占和財務營收都算是很成功,Ultraboost的橫空問世和neo(Core)的快時尚路線也都收到成效,但adidas Performance品牌的專業運動形象也相對有所稀釋,而Yeezy等潮流鞋款的大熱,也進一步銳化了adidas對於Original系列的未來走向。

德國運動頁巨頭發佈了2021-2025的五年策略計劃,關注運動業市場的你不可錯過 : 
adidas Own the Game 五年計畫摘要 (1)

 


目前的adidas品牌架構


這是當前adidas為人所熟知的兩大品牌體系:Performance和Original,Performance主要為專業運動,而Original則是復古潮流,兩個品牌在Logo識別、產品性質、通路銷售甚至App應用都不同,但如果是比較熟悉adidas體系的朋友,應該還會注意到adidas旗下還有一個子系列neo,專門銷售有點運動又不太運動,色彩繽紛但中低單價的鞋款與服飾,而這一個子系列的單價和色系,不僅部分跟Original的入門款式重疊,功能也和部分Performance的初階慢跑鞋有所重疊,雖然可說搶佔了求新求變且對於價格較敏感的年輕學生族群,但也多少侵蝕了原本adidas品牌的高級形象與通路影響力。



Original的經典形象之一 : 黑白三飾條服飾搭Superstars鞋款




且adidas手上還有一個因應MMA及健身熱潮重新調整過品牌識別的Reebok,這使得adidas最主要的"adidas Performance"品牌的調性更加模糊,"打造讓運動員表現更好的裝備" 和 "Though sport we have power to change lives" 是創辦人Adi Dassler為adidas企業定下的使命,也是adidas企業永遠的DNA,這使得adidas有必要調整現行的品牌策略,讓更多潛在消費者瞭解購買adidas旗下品牌的意義是什麼,更加精準地對應到正確的品牌受眾,讓消費者買得有意義,才能讓人買得更多,願意花得更多,使品牌的價值能夠不斷延續,且朝著符合企業利益的方向強化。



自2014年啟用的三角型Reebok Logo, 曾經是綜合格鬥的同義詞


在Reebok於2019年宣布改回1986年啟用的經典Logo後(實際上沒有完全照搬, 字型跟圖像角度都有重新調整),一般推測這個舉動的意義有二,一是運動健身的這塊餅成長得夠大,adidas需要改用 "正規軍" 而非側翼品牌Reebok來跟老對手nike或新對手UA等來個正面對決,二是有意將"改裝過"的Reebok調回原廠設定,將過往的歷史資產重新整合起來,以便找個好買家,而在2021年的當下,"Own the game" 發布會一開始兩位董事會成員就已經宣佈,今後adidas的財報不再涵蓋Reebok品牌業績,並且 "會在適當時機告知Reebok品牌的下一步",因此個人推估後續adidas還是會以合適的價格出售Reebok品牌,專注adidas自家品牌的經營。




新的adidas品牌架構 : 專業領域/ 運動生活/ 復古潮流 


那麼具體adidas想要怎麼做呢? adidas的新構想是將Performance的Logo識別簡化、流線化,專注專業運動領域,聚焦在運動員 (跟每一個追求運動表現的人) 的裝備需求,鞏固adidas為運動而生、Forever sports的品牌基因;而另一方面,Original復古潮流的品牌調性也有意再進一步強化,將Original的形象升級為奢華精品,選用最頂尖的高級皮革製作經典復古鞋款如Superstar或Stan Smith,與Prada或Gucci奢華品牌共同打造頂級的精品款式,同時結合Original的看家本領 : 與影視紅星如Beyonce、Kanye West和Human made與Y3等潮牌巨星聯名,使Original新品能夠借力使力站在流行第一線上,再加上回收鞋材製鞋永續環保訴求等,多方面強化Original的時尚高級的上流形象,換言之,Original品牌的目標是將單價和等級拉高,瞄準高所得高收入的上流族群,而這也肯定是董事會或投資人最感興趣的策略重點,在既有的產品線上,如何能再提升平均單價,創造更高產品利潤,提升品牌價值。




奢華名牌包與經典Original鞋的共通之處 : 歷久彌新的經典外型 / 頂級的皮革 / 紮實耐用的針車做工 



那麼市占率呢? 一般普羅大眾呢? adidas 則是打算將"Sportswear"這個新品牌切割出來,賣給那些想要穿著舒適,但也想有型有款,介於休閒和運動之間,想要好看也好穿的消費族群,就單價來看,Sportswear的平均單價可能不會比未來轉型後的Performance或Original來得高,但若對消費者族群來看,Sportswear對應到的市場是最大宗的,畢竟追求頂尖運動表現的人總是少數,能夠承擔奢華流行商品的多金族群也是相對有限,大部分人會購買/ 能購買的,還是中低價位、CP值高的大宗商品,且保有一流品牌的品質管控與保證,以及不斷依照季度更迭的流行設計。



adidas Sportswear 訴求的型象 : 既運動/ 也休閒/ 有質感



因此這樣就定下了adidas未來的三品牌架構 : 專業表現/ 運動生活/ 復古潮流,品牌主管Brian Grevy預估要用上一兩年完成品牌架構的重整,當然他沒有提到adidas neo這個年輕快時尚子系列還用不用,畢竟有不少的東南亞零售通路是有neo專區、甚至是用neo專門店在做銷售,但若neo和Sportswear不合併,未來Sportswear的"領地"也未免太過狹隘,個人認為neo實際上很類似當年ASUS品牌推出Eee PC的情形,靠低單價降規格的新產品快速贏得年輕族群市佔率,但卻侵蝕到原本會購買正規筆電的消費群,損及企業及品牌的整體利潤;adidas neo的大張旗鼓與低價搶市,使得年輕人可以用低於美金$80至$60的售價(還沒算上零售店折扣)買到neo鞋款,但這些消費族群原本也有機會或意願購買高一階定價$150至$120美金的adidas慢跑鞋或Original休閒鞋,但因為市場上多了neo款式可選,鞋子又都一樣掛adidas字樣Logo,折扣又來得又猛又快,誰還願意多花一點錢買做工跟用料更好的adidas performance或Original呢?




新的品牌定位與架構簡圖,雖然我更想問為什麼非要選Sportswear這個字做新品牌名稱...(Nike sportswear表示 : )



因此若趁著這次品牌重整,一併調整neo的定位和去留,個人認為也是一個不錯的時機,當然對於一些國民所得或消費能力較低的國家,保留neo也是一個卡位跟搶市佔率的策略就是。



以螢光綠為主色系的adidas neo店中店或專門店,有專屬的鞋盒甚至圓形的logo,但一般消費者可能不太會注意到neo與adidas performance門市或產品別的差異。



下一篇讓我們進一步瞭解在品牌架構重整後,adidas將瞄準那些運動品項,在未來五年達成掌控全局的成長計畫,以及adidas又將如何貼近女性消費者運動健身的需求。


(待續)


adidas Own the Game 五年計畫摘要 (3)
面對競爭激烈的運動市場,adidas將押寶在那些策略產品,帶領企業突破重圍?

 


 

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