adidas Own the Game 五年計畫摘要 (2)

雖然adidas在2015-2020這五年當中整體市占和財務營收都算是很成功，Ultraboost的橫空問世和neo(Core)的快時尚路線也都收到成效，但adidas Performance品牌的專業運動形象也相對有所稀釋，而Yeezy等潮流鞋款的大熱，也進一步銳化了adidas對於Original系列的未來走向。

德國運動頁巨頭發佈了2021-2025的五年策略計劃，關注運動業市場的你不可錯過 :
adidas Own the Game 五年計畫摘要 (1)

目前的adidas品牌架構

這是當前adidas為人所熟知的兩大品牌體系：Performance和Original，Performance主要為專業運動，而Original則是復古潮流，兩個品牌在Logo識別、產品性質、通路銷售甚至App應用都不同，但如果是比較熟悉adidas體系的朋友，應該還會注意到adidas旗下還有一個子系列neo，專門銷售有點運動又不太運動，色彩繽紛但中低單價的鞋款與服飾，而這一個子系列的單價和色系，不僅部分跟Original的入門款式重疊，功能也和部分Performance的初階慢跑鞋有所重疊，雖然可說搶佔了求新求變且對於價格較敏感的年輕學生族群，但也多少侵蝕了原本adidas品牌的高級形象與通路影響力。

Original的經典形象之一 : 黑白三飾條服飾搭Superstars鞋款

且adidas手上還有一個因應MMA及健身熱潮重新調整過品牌識別的Reebok，這使得adidas最主要的"adidas Performance"品牌的調性更加模糊，"打造讓運動員表現更好的裝備" 和 "Though sport we have power to change lives" 是創辦人Adi Dassler為adidas企業定下的使命，也是adidas企業永遠的DNA，這使得adidas有必要調整現行的品牌策略，讓更多潛在消費者瞭解購買adidas旗下品牌的意義是什麼，更加精準地對應到正確的品牌受眾，讓消費者買得有意義，才能讓人買得更多，願意花得更多，使品牌的價值能夠不斷延續，且朝著符合企業利益的方向強化。

自2014年啟用的三角型Reebok Logo, 曾經是綜合格鬥的同義詞

在Reebok於2019年宣布改回1986年啟用的經典Logo後(實際上沒有完全照搬, 字型跟圖像角度都有重新調整)，一般推測這個舉動的意義有二，一是運動健身的這塊餅成長得夠大，adidas需要改用 "正規軍" 而非側翼品牌Reebok來跟老對手nike或新對手UA等來個正面對決，二是有意將"改裝過"的Reebok調回原廠設定，將過往的歷史資產重新整合起來，以便找個好買家，而在2021年的當下，"Own the game" 發布會一開始兩位董事會成員就已經宣佈，今後adidas的財報不再涵蓋Reebok品牌業績，並且 "會在適當時機告知Reebok品牌的下一步"，因此個人推估後續adidas還是會以合適的價格出售Reebok品牌，專注adidas自家品牌的經營。

新的adidas品牌架構 : 專業領域/ 運動生活/ 復古潮流

那麼具體adidas想要怎麼做呢? adidas的新構想是將Performance的Logo識別簡化、流線化，專注專業運動領域，聚焦在運動員 (跟每一個追求運動表現的人) 的裝備需求，鞏固adidas為運動而生、Forever sports的品牌基因；而另一方面，Original復古潮流的品牌調性也有意再進一步強化，將Original的形象升級為奢華精品，選用最頂尖的高級皮革製作經典復古鞋款如Superstar或Stan Smith，與Prada或Gucci奢華品牌共同打造頂級的精品款式，同時結合Original的看家本領 : 與影視紅星如Beyonce、Kanye West和Human made與Y3等潮牌巨星聯名，使Original新品能夠借力使力站在流行第一線上，再加上回收鞋材製鞋永續環保訴求等，多方面強化Original的時尚高級的上流形象，換言之，Original品牌的目標是將單價和等級拉高，瞄準高所得高收入的上流族群，而這也肯定是董事會或投資人最感興趣的策略重點，在既有的產品線上，如何能再提升平均單價，創造更高產品利潤，提升品牌價值。

奢華名牌包與經典Original鞋的共通之處 : 歷久彌新的經典外型 / 頂級的皮革 / 紮實耐用的針車做工

那麼市占率呢? 一般普羅大眾呢? adidas 則是打算將"Sportswear"這個新品牌切割出來，賣給那些想要穿著舒適，但也想有型有款，介於休閒和運動之間，想要好看也好穿的消費族群，就單價來看，Sportswear的平均單價可能不會比未來轉型後的Performance或Original來得高，但若對消費者族群來看，Sportswear對應到的市場是最大宗的，畢竟追求頂尖運動表現的人總是少數，能夠承擔奢華流行商品的多金族群也是相對有限，大部分人會購買/ 能購買的，還是中低價位、CP值高的大宗商品，且保有一流品牌的品質管控與保證，以及不斷依照季度更迭的流行設計。

adidas Sportswear 訴求的型象 : 既運動/ 也休閒/ 有質感

因此這樣就定下了adidas未來的三品牌架構 : 專業表現/ 運動生活/ 復古潮流，品牌主管Brian Grevy預估要用上一兩年完成品牌架構的重整，當然他沒有提到adidas neo這個年輕快時尚子系列還用不用，畢竟有不少的東南亞零售通路是有neo專區、甚至是用neo專門店在做銷售，但若neo和Sportswear不合併，未來Sportswear的"領地"也未免太過狹隘，個人認為neo實際上很類似當年ASUS品牌推出Eee PC的情形，靠低單價降規格的新產品快速贏得年輕族群市佔率，但卻侵蝕到原本會購買正規筆電的消費群，損及企業及品牌的整體利潤；adidas neo的大張旗鼓與低價搶市，使得年輕人可以用低於美金$80至$60的售價(還沒算上零售店折扣)買到neo鞋款，但這些消費族群原本也有機會或意願購買高一階定價$150至$120美金的adidas慢跑鞋或Original休閒鞋，但因為市場上多了neo款式可選，鞋子又都一樣掛adidas字樣Logo，折扣又來得又猛又快，誰還願意多花一點錢買做工跟用料更好的adidas performance或Original呢?

新的品牌定位與架構簡圖，雖然我更想問為什麼非要選Sportswear這個字做新品牌名稱...(Nike sportswear表示 : )

因此若趁著這次品牌重整，一併調整neo的定位和去留，個人認為也是一個不錯的時機，當然對於一些國民所得或消費能力較低的國家，保留neo也是一個卡位跟搶市佔率的策略就是。

以螢光綠為主色系的adidas neo店中店或專門店，有專屬的鞋盒甚至圓形的logo，但一般消費者可能不太會注意到neo與adidas performance門市或產品別的差異。

下一篇讓我們進一步瞭解在品牌架構重整後，adidas將瞄準那些運動品項，在未來五年達成掌控全局的成長計畫，以及adidas又將如何貼近女性消費者運動健身的需求。

(待續)