adidas Own the Game 五年計畫摘要 (3)

而針對成長快速的女性市場，adidas則也設定三項策略贏取女性消費者的心，其一為打造女性專屬的運動用品線，一改過往以男性鞋款或服飾為先，產品開發完成之後再調整女性size並降低規格配置的傳統流程，注重女性對於專業運動表現的需求，並且更注重布料的伸縮與機能性，同時對於不同身形與不同階段的女性，設計專屬的服飾。




注重剪裁、具備快乾且伸縮性良好的布料，對應女性訓練及高強度舞蹈的需求

追求健康不應該只有一種尺碼、一種形象



卓越的運動表現，從來就不是一個性別的事情



其二用品牌主管Aimee Arana的話來說，則是"打造猶如一對一專屬服務的貼心體驗"，雖然內容並沒有講解的很具體，但估計應該是和會員專屬服務所帶來的個人資料紀錄，對應相應的產品款式、尺寸，專門店的專區試穿服務與搭配建議有關，當然猜測也相對的需要一定的消費能力門檻，畢竟羊毛出在羊身上，但若是能夠確實做到讓姊妹淘一起上門，感受到專屬的購物氛圍，尊重男女有別的購物需求，如同女性精品服飾或包款的經營模式，肯定是潛(錢)力無窮。




adidas德國Herzogenaurach總公司的巨幅女性壁畫，說明這家企業當前是如何地看重女性消費市場




數位化不僅是運動品牌必爭的領域，也是進入女性消費者客群的關鍵金鑰




而其三呢，就是設計啦，為了要強調時尚與美感，adidas除了原有的品牌資產，也不斷規劃影視紅星或設計師聯名，而服飾或鞋款的美感，當然也是adidas for Her戰略當中重點的一環，有風格、夠特色，穿著不僅更能表現自我，也更有自信。




對於怎麼把品牌塑造的更美更時尚，借力使力一直是adidas的重點策略，能越美越潮，單價才越高



Beyouce是adidas當前的女性重點營銷主力資產




更潮、更時尚也更環保的Original
延續既有的品牌路線，瞄準中高端市場



Original品牌往時尚和精品升級的策略，在系列前一篇文章也同樣提到很多，這裡也一樣不另贅述，而Original品牌另一項重點戰略，則是希望將品牌變得更綠、更環保，為此adidas也同樣制定了三項戰略來強化產品組合與Original既有的品牌調性，這部分讓我們在系列後續的章節一併詳述。



把Stan Smith變得更綠更環保




把ZX變得更繽紛多元





所以那個籃球呢?
其他的專業運動品項呢?



沒人能忽視籃球市場的消費力，但adidas在這一環，三小時的策略發布會當中，除了當家代言球星James Harden跟五代鞋款還有幾個鏡頭之外，講得最多的反而是找來潮牌"Fear of God"主理人Jerry Lorenzo聯名一事，稱"即將重塑籃球鞋的面貌"，當然如果你現在到Fear of God官網，是還看不到新品發布，之前和其他品牌如Nike等聯名的籃球鞋款式，也多屬於市售專業鞋款休閒化改版為主，雖然質感不俗，也確實在潮流圈中引起非凡迴響，甚至NBA球星主動著用等... 都帶給Fear of God品牌十足的熱潮，但畢竟籃球鞋的主戰場仍然是性能與風格都要夠水準，才能主宰市場，而這當然不是他們重金找來Jerry Lorenzo合作的意圖。



Kanye West加持的Yeezy籃球鞋款沒能熱賣，Fear of God的Lerry Lorenzo可以為adidas籃球鞋再殺出一條血路出來嗎?
 

實際上adidas籃球鞋款式在Own the Game策略發表後，還有籃球鞋二哥Damian Lillard的七代球鞋改款，猶他爵士隊球星Donovan Mitchell的Issue 3代新鞋上市， 亞特蘭大人氣新星Trae Young的首款簽名鞋發售應該也只是時間問題，後續可能還會有公牛隊球星Zach Lavine的簽名款，但也許對於董事會或投資人來說，籃球、網球或高爾夫等傳統運動項目，對於adidas的運營而言，目前是相對找不到什麼增長的空間，本夢比不高，不太能夠吹得出什麼五年願景出來，而Fear of God這種潮鞋混搭籃球鞋的模式雖然不是獨創，但噱頭夠，相較於Puma籃球鞋與復古外型混搭的另類路線，adidas可能還是擅長潮牌聯名多一點，以既有的成功模式類比，也比較能夠打動董事會或投資人，當然實際結果還得看產品上市，究竟消費者買單不買單而定了。





路線明確營銷到位
仍需實際產品線有效支撐



品牌策略的這一章節，除了重新調整品牌與聚焦五大產品、重視女性消費者之外，對於慢跑鞋社群的經營與營銷廣告、Run for the Ocean環保+跑步全球性活動，以及Original品牌專用的手機App等，各個品牌或產品線所衍生的行銷管道如何接觸目標消費者，產品組合如何對應品牌調性的訴求，都有很豐富的內容，也提供旁觀者一窺全球性消費品牌adidas是如何的制定他們從品牌到終端零售、專門店或品牌app的完整路線，和基於數據推算的決策思維；做品牌，難在市場瞬息萬變，消費者樣貌百百款，而我們要說服大多數人，這個品牌是對的選擇，有一流的品質跟設計，有精美的店面跟設計良好的購物體驗，還要規劃各種精雕細琢的營銷活動與聯名合約，打造品牌價值和意象、能夠打動消費者、代表消費者，大小事包山又包海，而且一覺醒來，世界可能又變了一個模樣，又要再制訂新的計畫、新的策略，新的廣告代理和通路經銷，成為一個無限的爆肝循環。




這位眼鏡小哥雖然話有點多，而且總是同一件事情換三四種講法又重述一遍，但不也是行銷人的宿命，傳遞一樣的內容給成千上萬不同的人，變換不同的通路和平台，選擇不同的媒介，只為了確保你能如實接收到他的訊息，而且要求每個人收到的資訊都能一樣





當然啦，除了完美的計畫策略，想法也要能轉化成執行才有效果，adidas近兩年來陸續有終端價格混亂及折扣力度不一的傳言浮現，一般消費者從Outlet的款式變動和價格差異，或多或少也能夠看到冰山的一角，而通路價格不穩定，通常源頭還是來自於產品線規劃的內容是否妥善，高中低價位的鞋款或服飾能否吸引消費者，令消費者感到物有所值，覺得穿著或持有品牌產品夠酷、夠格調，能說服死忠粉絲回流再購買，新顧客願意嘗鮮體驗，才能在競爭嚴峻的市場上脫穎而出，而adidas在Boost, Yeezy熱潮過去後，還是需要回到產品本身，科技或物料也許能夠搶得一時的注意力，但最終消費者願意買單的並不是製程，也不是名人的簽名，而是產品的風格，和產品所代表的生活/ 運動方式，但本系列的內容還是adidas的五年計畫，所以讓我們稍停在這裡，下一章讓我們看對於供應鏈來說，adidas的未來五年都注重什麼，要求那些。




(待續)


adidas Own the Game 五年計畫摘要 (4)
更環保、更數位且更快出貨的市場需求，是整條供應鏈的挑戰

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