2021/08/12

運動行銷的「突襲」與「反突襲」:一卡通錯了嗎?

台灣的運動行銷早就已經被正面直攻打得千瘡百孔了,責備一卡通是「見樹不見林」。

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一貫三

小李不久前才因為領獎的時候要穿全套NIKE被拿出來笑,「比賽的時候穿自己的贊助商,領獎牌的時候穿奧會贊助商」為什麼會不可想像呢?

Chia-heng Seetoo, Esq.

運動員在出席奧運正式場合時(例如記者會、工作坊,頒獎儀式、開閉幕式),必須穿著美國奧委會發給的代表隊隊服,且不得配戴任何具有「非官方贊助商」商標的衣飾。

小李雖然是愛迪達的球星,他作為奧運美國隊的成員必須穿美國隊由Nike製作的衣服。但鞋子事實上是除外的,小李可以穿他原來代言的愛迪達鞋子,只要logo拿掉就好。結果他連鞋子都換成Nike的,當然被笑。

Gauss

一卡通只要合法,就是沒有錯。
若不符合某些人的道德價值,那些人可以選擇不要購買。但以目前情況來看,一卡通的這個行銷策略應該算是成功。

一卡通和悠遊卡都分別推出了與男子羽球雙打金牌得主「麟洋配」相關的紀念卡,其中,悠遊卡的圖案設計有兩人的肖像,是來自於李洋、王齊麟所屬的經紀公司的授權;而一卡通另闢蹊徑,既不提人名、也沒有肖像,甚至迴避指涉與「奧運」有關的一切字眼與圖像,引發了究竟是否侵權,或者,如果沒有侵權,這種「突襲式行銷」到底有無道德上的可責難性。專業運動行銷人,對一卡通的行為,憤怒之情溢於言表。這種憤怒,有道理嗎?

(圖片來源:一卡通 官網

「突襲式行銷」的概念源於美國這個運動風氣最盛、觀賞運動收視市場也最大的地方。大型賽事、主要職業運動聯盟既然能吸引大家的眼球,自然就成為品牌商兵家必爭之地,運動行銷 sports marketing 在美國也就蔚為顯學和大生意。能夠巴結上官方主辦單位,成為官方贊助商,廣告與品牌曝光機率也就大增,尤其是四年一次的奧運會。

之前曾經寫過美國奧委會的特殊性。美國奧委會當然也有自己的官方贊助商,但這個贊助商與參賽選手個人的贊助商未必相同。為了保護美國奧委會的官方贊助商,「反突襲」就成為美國奧委會在奧運會舉辦期間的廣宣規範。只有美國奧委會的官方合作夥伴才能使用奧運會五環標幟、「官方贊助商」等等字樣,並且有權使用國家代表隊成員在比賽中的照片進行宣傳。不是官方合作夥伴的競爭廠商,在這段期間甚至不准使用「夏天」、「奧運」等字眼為旗下的運動員宣傳。這也是因為在美國,奧運會五環標幟的獨家使用權,是透過特別立法的方式賦予美國奧委會,美國奧委會因此有了相當大的主導權。

雖然官方贊助商可以要求國家代表隊的成員在奧運期間出席記者會、官方活動、接受訪問時穿上由官方贊助商準備的制式服裝,但由於各個運動員各有自己的贊助商,而且專業體育器材也有使用上是否「稱手」的問題,因此各國的單項體育協會與國家奧委會在制訂服儀規範時,亦會將各個體育項目的「專業器材」列為官方贊助服裝的例外。如果是羽毛球運動的話,它包括球鞋、球拍、拍線;籃球運動則包括球鞋。

美國奧委會在 2015 年公布了「運動員贊助守則」(Olympic and Paralympic Athletes Endorsement Guidelines),如果代表美國出賽奧運會的運動員,他的贊助商不是奧委會的官方贊助商,為了避免誤導外界以為這些第三方贊助商有贊助奧運會或美國國家隊,運動員個人應當確保在奧運期間,第三方贊助商的廣告只能聚焦於運動員個人成就,而不得提及奧運會。運動員在出席奧運正式場合時(例如記者會、工作坊,頒獎儀式、開閉幕式),必須穿著美國奧委會發給的代表隊隊服,且不得配戴任何具有「非官方贊助商」商標的衣飾。

換言之,美國奧委會管不了第三方贊助商,卻能管參賽選手,透過契約管控選手的方式來制約第三方贊助商的行為。

在美國奧委會的上述規定下,運動員仍然有權使用他自己指定的專業器材(Specialized Equipment),其供應商不必是官方贊助商;各項目的專業器材範圍,由美國奧委會認定。美國奧委會並得要求運動員遮蔽其器材上的標幟(除非該標幟為官方贊助商的標幟,且其大小尺寸符合國際奧會的規範)。依據美國奧委會發佈的各單項專業器材列表,「運動鞋」幾乎都被列為專業器材。

美國傳奇泳將 Michael Phelps 在里約奧運期間,不經意穿著具有 Nike 標誌(Nike是里約奧運時美國奧會的官方贊助商)的短褲登上 Sports Illustrated 的封面,對於 Phelps 真正的贊助商 Under Armour 來說,是行銷上的重大挫敗。而 1992 年巴塞隆納奧運會男籃頒獎台上,Michael Jordan 身披星條旗領取金牌,也不是因為他熱愛美國,而是那條國旗剛好遮住了熱身外套上的代表隊贊助商 Reebok 的標幟,以免照片為敵手宣傳。

如果我們拿這個「反突襲」標準去看台灣的現狀,就可發現其中的吊詭之處:李洋、王齊麟,是穿著羽球協會(以及他們兩人個人的)贊助商Yonex的球衣在東京奧運登場,但是領獎牌的時候又要穿上 Victor 勝利體育的熱身外套(因為Victor是中華臺北奧會的官方贊助商)。如果是戴資穎,就更有趣了,因為她是Victor的當家球星,衣服卻必須穿Yonex,但領獎的時候又能穿Victor的外套,這種錯亂在美國人眼中是不可想像的。

換句話說,台灣的運動行銷早就已經被正面直攻打得千瘡百孔了,專業體育行銷人指責一卡通的「突襲」,不免有見樹不見林的盲點。一卡通既沒有使用「麟洋配」的肖像權或姓名權,也沒有提到奧運會或者羽球隊,既然不使用中華臺北奧委會的會旗,當然不必徵得同意授權。要把「最後一球IN」的形象一律派在麟洋配的頭上,硬說一卡通必須取得同意,這種見解恐怕會為美國的運動行銷專家所笑。

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