文體綜合館系列：借鏡北京五棵松體育館（凱迪拉克中心），告別孤島式體育館營運模式

「北有五棵松、南有奔馳中心」

這段話凸顯了在中國最商業化的兩個大型運動場館的地位，上海梅賽德斯奔馳文化中心是2010上海世博會的文化的文化演出場館，由上海東方明珠及AEG共同營運。在商業活動豐富的上海，加上AEG強大的娛樂產業資源及上海東方明珠媒體資源，其營運成功的故事，似乎讓人不太感到意外。

那北京五棵松呢？

北京五棵松體育館於2003年3月動工，2007年8月竣工，總造價約7億人民幣，是一座為了2008年北京奧運會所建造的場館，是由華熙國際投資集團有限公司投資建成，並在北京奧運會後取得40年的營運權。

2011年五棵松體育館與萬事達卡簽下冠名贊助合約，成為全中國第一個獲得冠名贊助的奧運場館; 2017年與上海通用凱迪拉克再度簽下冠名贊助合約，成為凱迪拉克中心。

每年舉辦超過420場活動，吸引近500萬人次的遊客，是一座集結體育賽事、綜合演藝、時尚娛樂於一體的文體娛樂中心。

那北京五棵松是怎麼一步步達成的呢？

首先，當我們在探討蚊子館的議題時，往往會從微觀的角度出發，試圖解決這個問題，例如：規劃設計不良、施工品質不佳等等。

但既然都稱之為運動「產業」了，我們其實更應該從一個商業市場的宏觀角度出發，如何找到商機？切入市場痛點？

北京五棵松體育館位於北京城西的海碇區，是北京市重要的科技、文化及教育重點區，商業發展則相對落後，特別在休閒、娛樂等商業聚集場所特別缺乏。因此，抓住這個市場痛點，由內而外，從場館內部、場館外圍一直到街區改造，逐步規劃建設，十年發展建成。

以北京五棵松體育館為中心，打造出文體娛樂綜合體「華熙Live 五顆松」

華熙Live 五顆松是以五棵松體育館為中心，結合M空間（副場館）、Hi-Park（籃球公園）Hi-Up（商業、餐飲、娛樂配套設施）、Hi-Ice（冰上運動中心）及藍色港灣購物中心等，不僅滿足周邊市民對於運動賽事與演唱會觀賞等需求，同時滿足了周邊市民與企業對於餐飲、娛樂與休閒的需求，更成為引領時尚潮流的新天地。

由內而外的改造過程，讓北京五棵松體育館告別了過去「孤島式」的營運模式，帶動整個北京市城西區的發展，優化後的體育館硬體得以承接更多元的活動，商業化的周邊環境，吸引眾多觀光人流，成為城市亮點，眾多眼球的注目之下，自然成為企業冠名贊助的優質標的物。

那我們就來回顧一下，這些年來北京五棵松體育館做了哪些改變吧！

2008年作為北京奧運會場館之後

北京五棵松體育館作為2008北京奧運會籃球競賽場館與棒球熱身場館，起初周邊皆為奧運比賽場地（五棵松棒球場），考量棒球在中國並非熱門項目，使用效益不高，隔年便將棒球場給拆除，相關棒球設備移至廈門重建，五棵松體育館成為了一座獨立籃球館，為使其營運效益提高，持續推動改造計畫，「由內」將五顆松體育館優化硬體設施，成為多功能綜合體育場館。然而，單一體育場館其產品線單一，缺乏其他商業種類，使場館的商業活力缺乏，且營運收入方式單調，過度仰賴特定收入項目。

商業設施、特色主題導入

2011年~2017年間，華熙Live 五顆松逐步將服務範圍「向外」擴大，將原本的副場館以M空間為品牌（現更名為匯源空間），大垮距無立柱空間，結合先進的設計與設備，作為小型商業演出、產品發佈會、時裝秀等多種商業活動引入，更提供給電視台作為娛樂節目的錄製攝影棚使用，每年光在這裡舉辦的活動就可高達近百場。

並將Hi-Park籃球主題公園的特色導入，除了提供一般戶外籃球場地外，還有半空中的鐵籠球場、500人特色餐廳及淋浴設備等設施，2014年開始對外開放，立馬成為籃球明星、人氣賽事及街頭潮流運動的聚集地。

2017年Hi-Up商業娛樂中心正式開放，華熙Live 五顆松成為文體綜合館的最重要的一塊拼圖也拼上了，結合餐飲、零售及娛樂的商店街與中央下沉市廣場，並與週邊輻射的商家串接在一起，成為獨立的商業區，同時也成為匯聚人潮，豎立自己為時下年輕人潮流新天地的印象。