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2022/09/08

當年紅極一時的 AND1,為何現在幾乎銷聲匿跡?《體壇祕話:AND1 的興衰》的觀後感

近期,看了 Netflix 紀錄片《體壇祕話:AND1 的興衰》,覺得感觸良多,這邊想說說自己的想法...

作者:阿准

近期,看了 Netflix 紀錄片《體壇祕話:AND1 的興衰》,覺得感觸良多。

關於 AND1,我最早的印象是在高中,由於當時讀的是私立學校,學校管得非常嚴,連體育課都只能穿學校公發的白色將門球鞋,直到高三禁令才稍微放寬,允許我們體育課的時候穿自己的球鞋,那時我買的第一雙球鞋,就是 AND1 的紅黑太極鞋。

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當時會買這雙球鞋的原因,一方面是相較於高檔的 Nike 球鞋,AND1 的球鞋比較平價,另一方面,則是覺得紅色非常搶眼,有種挑戰既有規章的叛逆感。

這雙球鞋陪了我三年,但這也成為我對 AND1 最後的記憶,因為當我想要再去找類似的鞋款,卻發現貨架上早已被換成 Nike 與 adidas,當時的我有個疑惑,為什麼 AND1 突然消失了呢?直到後來看了網路上的資料,才知道這間公司當初是多麼紅極一時。而在看了這部紀錄片,了解他們的興起與衰亡後,更是對它們的離去感到無比的惋惜。

所以,想來分享一下 AND1 到底是怎麼興起,又到底是怎麼走下神壇的。(以下內容有些微劇透)

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一股不同於主流的叛逆

其實 AND1 的崛起,緣起也是類似我高中時期的叛逆。

常在打籃球的朋友一定知道,AND1 的意思是在進攻過程中被犯規,但你還是把球放進籃框中,此時你不但可以拿下進球的分數,還可以因為對方犯規獲得加罰的機會,為己方帶來更多的分數。

因此,在正規的比賽中,AND1 就只是一般的規則吹判。

但是在街頭鬥牛的場合,由於沒有罰球的規定,因此並不適用 AND1 的規則,所以 AND1 一詞有了向對方嗆聲的意思,表示即使對方犯規阻止,自己還是有能力把球弄進去,有種殺人誅心的作用,也成為一種自信的展現。

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「當我聽到他們想要找我一起創業。」
「對我來說真的是一線曙光。」
「因為我想繼續打籃球。」
「我也想穿著短褲上班。」

而 AND1 這個品牌的發跡,其實就是這層「突破正規」的含義。當時 Seth Berger、Tom Austin 和Jay Gilbert 三位創辦人在披薩店討論著創業的事,他們之中有兩個華頓商學院與一個史丹佛學位,在旁人眼中,這些名校的高材生將來必定會西裝革履地進入某間大企業工作。

Is AND1 Still in Business? How Much Was It Sold For?

然而,熱愛籃球的心卻將三個人緊緊綁在一起,他們每天花大量的時間在街頭鬥牛,不想走上常人認為「正規」的道路,他們想繼續打球,想將自己對籃球的熱情投注在一個品牌上,並且讓世人看見。

抱持著這樣的想法,他們開始把自己在打球時聽到的、或者曾經對人說的話,印在 T-Shirt 上,希望透過這樣的方式,讓大家感受到街頭籃球最真實的樣貌。

所以,你會在他們的 T-Shirt 上看到「抱歉,我以為你很行」、「去教堂祈禱你的防守對象不是我吧!」、「你的投球姿勢和你女朋友一樣醜!」這些自信甚至帶點羞辱的話語,這些鬥牛的人互噴的「垃圾話」,正是反映著街頭籃球最真的一面,雖然有些嘲諷,但有些卻也相當幽默,這樣「特立獨行」的風格讓 AND1 的衣服甫一上市就斬獲了市場的共鳴,尤其是街頭籃球盛行的紐約,甚至新聞報導還用「將『垃圾』變黃金」的標語來形容 AND1 在服飾界的成功。

And1 Go To Church Pray You Dont Guard Me Shirt | Leroytee

即使你想的跟別人一樣,你也不一定會和別人一樣成功

或許靠著街頭的「垃圾話」,讓 AND1 在創業初期打下穩固的基礎,但是想要在運動產業獲取更高的利潤,那麼將觸角伸向毛利更高的球鞋市場絕對是必然的趨勢。而當時這個產業的龍頭,自然就是擁有眾多 NBA 球星代言的 Nike,當時想要進軍球鞋市場的 AND1,也想要靠著同樣的方式快速站穩腳步,因此他們找來了出身自紐約街頭,以自由奔放球風著稱的 Stephon Marbury 來代言。

就品牌調性上來說,這次的合作確實是相得益彰,然而品牌經營就像人生一樣,你永遠不知道意外與明天哪一個會先來臨。

「Stephon 穿著我們的鞋子,扭傷了腳踝。」
「就在這雙鞋開賣的前一週。」
「他的經紀團隊跟我說:『我要讓 Marbury 在電視上,公開將你們的鞋子丟進垃圾桶。』」

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